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雨恋芳歌解决品牌和“年轻”之间的冲突,时代永远是你的主战场!-连锁运营系统服务平台

解决品牌和“年轻”之间的冲突,时代永远是你的主战场!-连锁运营系统服务平台


90后、00后的崛起,带来了一批与传统文化截然不同的新潮,一旦趋势来了,再不追“风口”又晚了。
去年亚布力企业家大会,大佬们开会总得找点乐子,主持人为了活跃现场气氛,先请马云上台,并表示接下来要问几个问题,并且要求马云如实回答。一看这场面,现场大佬们都在等着看好戏。
主持人就问了,“马云先生,您知道二次元是什么吗?”
马云答,“这个我不知道,真不知道。”
接下来马云开始解释...
于是,气氛一下子就活跃了起来。
你们知道二次元是什么吗?
今天,我们要思考的是:营销与年轻人的关系
年轻人代表未来,哪一个品牌敢不研究年轻人呢?
90后、00后的崛起,带来了一批与传统文化截然不同的新潮,在今天网络与社会交融的环境下,年轻人的生活理念、价值主张与老一辈们有很大的不同,尽管这群人现在还不是“给钱的主”,一旦趋势来了,再想追“风口”又晚了。
我们店铺该如何做?拥抱年轻人
我们看看百年历史的可口可乐是怎么做的,历史上每一次可口可乐都能和新一代接轨,上一次是健怡可乐,这一次它又是怎么做的呢?就是下面的昵称瓶。
无论是标签的炫耀,还是分享。瓶身都与年轻人做了一次沟通,除了正常规格的昵称瓶,还有小瓶包装的分享瓶。

再看看另外一个品牌味全果汁,你还记得之前的味全果汁的样子吗?看看今天的味全果汁吧,多种方式组合不同的 “表达”,祝福也好,恶搞也好,反正控制权交给你了,你来决定。


统一旗下的小茗同学也是一个路子,四种不同的颜色、包装代表四种不同的情绪。

有没有发现点什么?
可口可乐、味全果汁、小茗同学都是从包装上拥抱年轻人。
其核心是表达。年轻人渴望表达,渴望彰显自己获得认同感、成就感。这个“表达”不一定是可口可乐昵称瓶那样的标签,重要的是表达的这个过程。
接下来我们看看传统行业:
传统行业与年轻人之间似乎本身就没什么好说的,在我们传统的认知里,1就是1,2就是2,两者之间天然就存在一种不可协调的错位关系。
比如说,白酒行业。
提到白酒,你可能想到的是茅五这样的高端品牌,或者次高端的洋河、郎酒,再或者是劲酒、二锅头这样的大众酒品牌,这些是全国性品牌,白酒行业由于其产地、人口、历史的诸多因素,又有很强的区域特征,每个区域都有地酒企业“猛虎”,比如甘肃的金徽酒,河北的衡水老白干,安徽的口子窖等等。
无论是全国性品牌,还是区域性品牌,白酒诉求的一直都是XX年历史,XX年陈酿,XX酿造工艺,口感等,行业里的现象就是除了诉求历史、酿造工艺,就是换一种说法去诉求历史、酿造工艺.....
一切显得那么的自然,所有人都不敢想打破点什么,似乎白酒就应该是这样。既然它的社交属性很强,消费场景也很固定,目标人群也很清晰,那为什么就一定要和年轻人搭上关系呢?

没有人吃螃蟹的时候,第一个出来吃螃蟹的人就会被冠以勇士之称。
江小白就是这个勇士,和前面的解决方案类似,也是从包装上去拥抱年轻人。江小白的解决方案就是表达瓶,文案结合瓶身的包装,瓶身的文案嫁接表达情绪的功能,于是,你看到了各种关于人生、朋友、爱情、家的文案,每一条似乎都很懂你、与你产生共鸣。

给年轻人一个“我懂你”的眼神、一个表达的窗口,似乎年轻人就真的为此买单了,网传它已经做到了10个亿。
年轻人的策略加上一个小瓶的切入点,使得它与传统白酒形成了鲜明的差异化。而彼时恰逢传统酒企的行业调整期,酒企的观望也给了江小白迅速发展的时间和空间条件,这些因素共同造就了它阶段性的成功。
而近来其推出的白酒混饮思路,某种程度上说更具有一定的战略意义:情绪饮料

混酒是对情绪饮料的延展,是对情绪发泄的一种新的诠释。从这点来说,它非常契合目标客群的人群特征,也是完全做到了从目标客群出发,量身打造的属于年轻人的白酒。
年轻人拥有了对白酒更多的控制权和解释权,他们可以凭借自己对白酒的理解来定义喝法。不好喝,就兑点红茶好了,实在不行,绿茶也可以,生活要想快乐多一点,就要绿色多一点!
光凭这些,就把一个陈旧的市场逐渐翻新了,不喜欢喝白酒的年轻人开始接受江小白。
酒是如此,茶行业也有这个现象。
传统的茶,礼品属性太重,上等的好茶是送礼的好物件。
就像我们通常所看到的,雨恋芳歌高端的茶叶拼命地诉求特殊的稀缺性,以此来显示茶品的高贵,比如诉求茶的产地及地理气候、品种、采茶的时令、工艺等等。而低端的茶就绝望了,只能借着高端茶的势能,打着产地的牌子,老老实实地摆着卖,按量计价。
茶就是这么传统,它的目标群体也不是年轻人,和酒不同的是,对于年轻人来说,茶没有那么难喝,没有那么的不可接受,相反,他还有很多功能,比如基本的清醒,解乏等等,但即使是那样,茶和年轻人似乎也没啥关系,今天的年轻人更喜欢喝饮料。

难道真的是茶这个品类不能和年轻人产生化学反应了吗?不是这样的。
抛开传统的茶叶不说,茶的很多功能属性其实非常契合当下年轻人的生活、工作的需要,比如菊花茶清肝明目,枸杞茶不仅有明目之功效,还有温热滋补的作用,玫瑰花茶美容养颜、理气解郁.....
但茶饮料真的是年轻人喝茶的最好解决方案吗?
饮料中含有的糖分容易堆积脂肪,即使是天然的果汁也无法避免。一瓶无所谓,可怕的是习惯的力量,经年累月,长此以往,新的冲突便出现了。

有没有更好的解决方式呢?很多的女孩子喜欢喝的花茶。


为什么是花茶?
爱美之心人皆有之,美容属性是不变的刚需。
花茶的功能属性契合当下年轻人的生活状态,特别是女性白领,花茶特有的美容滋养属性就是妹子们的刚需,喝点花茶就能喝出好气色,这简直不能再简单了,谁不爱美呢?
消费情境大有可为。
早餐之后,午餐之后,晚餐之后张振朗,无论是办公室的休憩,还是在家里的日常饮用,喝水的情境非常广阔。随着现代健康理念的普及,正常来说,一天要喝7-8杯水,即使实际情况达不到,这个喝水频率对于花茶市场来说大有可为。
自带体验营销:花茶的产品形态与喝花茶的仪式感是对美的追求和阐释。
花本身即为美的象征符号,同样,花茶也具备非常好的色相、品相与香味。打开花茶,香味扑鼻而来,冲泡之后的花茶形态更是寓意深远,整朵花含苞绽放,喝花茶这个过程可以说充满了追求美的仪式感。

花茶是从品类创新的角度去拥抱年轻人,虽然不能像瓶装饮料那样开瓶即饮,但起码能保证的是它是健康的。
小结
可口可乐、味全果汁、小茗同学、江小白是从包装的思路拥抱年轻人,花茶则是从品类创新的思路去拥抱年轻人。
产品包装也好,品类创新也好,还是爆款、更新潮的传播等等,都只是和年轻人链接的方式。不管什么方法,关键是要洞察出市场不断变化过程中涌现的新冲突。消费升级的背后是冲突不断升级的过程,洞察年轻人的冲突,就是要贴合年轻人的价值观、现实问题或者说生活情境,更宽泛地说,是要从他们的社会文化环境中去寻找新的冲突。
连锁干货
连锁经营五大特征:
与单店、多店经营相比,连锁经营在概念上具有五个鲜明的特征:
(1)统一的经营理念;
(2)统一的企业识别;
(3)统一的商品服务;
(4)统一的经营管理;
(5)统一的扩张渗透。
拥有这五项特征才算具备了连锁经营的基础,才能真正成为连锁店,充分发挥连锁店的魅力。
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连锁经营的六个条件:
(1)经营管理可以工程化;
(2)企业应该有自己的核心禀赋;
(3)人力资源的开发与储备;
(4)行业价值链瓶颈下移;
(5)销售渠道成熟畅通;
(6)多地区关系资源的积累。
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连锁经营的人才结构:
(1)个性搭配:可以从不同的角度对企业的发展发挥出积极的作用;
(2)才能互补:不同知识结构互为补充,取长补短;
(3)性别互补:不同性别安排不同的工作,两者相得益彰;
(4)年龄互补:老中青互相配合,使企业充满创造的活力;
(5)综合互补:既有知识互补,又有能力、年龄等方面的互补。
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连锁总部规划体系七模块:
(1)行政体系:明确连锁总部的责、权、利;
(2)人力资源体系:从招聘、薪酬、绩效等来方面进行规范;
(3)沟通体系:企业与政府、总部与店面、店面与店面的沟通等;
(4)控制体系:监督各店面的经营活动,引导一致的发展理念和发展方向;
(5)策划宣传体系:核心是打造品牌,为品牌推广服务;
(6)财务管理体系:对企业资金运动和价值形态的管理;
(7)行政体系:会议管理要领、文件收发规定、员工着装规定等内容。
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选址6M模型:
(1)商业模式选型及总结;
(2)建立选址理论模型;
(3)确定要素指标及权重;
(4)基于what-if验证及指标调整;
(5)形成选址手册及审核制度;
(6)流程执行及选址数据库完善。
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店址评估标准:
(1)店面结构:从地理位置和竞争角度考虑;
(2)交通状况:考虑停车场地、货物运输便利性、附近站点的性质及客流流向;
(3)竞争环境:考虑周边商店集中度及类型协调性;
(4)顾客流量:除上述因素外的影响因素;
(5)店面成本:建筑物的新旧程序与装修成本,房地产价格与利用方式、利用期限,搬迁补偿费,水电增容费,有无城建规划限制等;
(6)发展趋势:分析城市建设的规划,既包括短期规划,又包括长期规划。
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拓展体系“三个一”工程:
连锁经营拓展体系是一个解决如何把连锁网络进行延伸的体系,我们可以用“三个一”工程来进行连锁网络的拓展,并通过对加盟商管理来规范和控制连锁网络的正常运营。
(1)一个报告:经营连锁店面的可行性分析报告,可以防治拓展的盲目性,是连锁店盈利和顺利发展的首要条件;
(2)一个方案:指的是经营连锁店的方式,可以采取合作或加盟的方式;
(3)一套流程:要建立一套完善的吸引加盟商进行连锁拓展的流程。
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督导“望闻问切”四法:
(1)望:站在顾客角度体会门店带给人的视角感受;
(2)闻:听顾客与员工对门店形象、服务、商品等的看法以及与竞争对手的差异谈论;
(3)问:学会与顾客聊天,倾听顾客意见并记录反馈;
(4)切:对相关数据进行记录分析。
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督导“135”工程:
(1)一个核心:以连锁终端为督导核心;
(2)三级管理:建立总部、分部和终端三级督导管理;
(3)五个明确:明确督导的工作职责、明确相关督导制度与流程、明确督导执行标准、明确督导的评估与考核方法、明确督导的反馈功能。
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品牌传播法则:
(1)整合传播法则:同心原则、综合原则、求高原则、接触原则、导向原则、清晰原则、坚持原则;
(2)“盐模式”法则:自然而然,润物细无声似的传播品牌信息,主要载体为事件营销;
(3)“行业关联”法则:核心是让消费者感到很“受用”,还要让消费者对你“无处可逃”。
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成功招商的关键因素:
(1)富有竞争力的模式设计:确定适合自己的目标招商群,用什么样的方式去找,如何让他们愿意做;
(2)高效的特许品牌传播系统:对自身实力作出客观的判断,审时度势,选择合适的招商策略;
(3)可复制的盈利样板店:通过样板店让加盟商看到你的优势,理解你的经营理念。
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产品蜥蜴命名法:
(1)列出产品所带来的种种好处,描述出未来购买者的特征;
(2)找出产品营销策略的重点;
(3)发动群众,运用发散式联想,列出至少100个候选品牌;
(4)运用记忆心理学原理,筛选出具有影响力的品牌名称;
(5)立刻申请商标注册;
(6)挑出最有权威性的那个品牌名称;
(7)最后进行品牌名称保护性的注册。
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制定加盟商激励政策的指导思想:
(1)让加盟商最大获利是加盟商政策的核心竞争力;
(2)加盟商政策要有连续性、差异性和全面性;
(3)加盟商政策的制定不能闭门造车,要实事求是;
(4)注意加盟商政策的规范性和导向性;
(5)注意加盟商激励政策的配套。
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店面培训的基本原则:
(1)培训的内容一定要按照公司统一的培训规定标准内容进行;
(2)要采取多种培训方式相结合的方法;
(3)培养员工的创新精神;
(4)及时给予员工回馈;
(5)创造良好的工作学习环境。
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训练需求分析三方面:
(1)个人层面分析:主要涉及知识、技能和态度三方面的内容;
(2)工作层面分析:根据职位描述和任职资格所制定的工作执行标准来评估员工的实际工作能力与要求之间的差距;
(3)企业层面分析:对企业理念、价值观等进行分析,从中找出问题并通过培训来解决。
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训练体系升级需求分析法:
(1)重大事件分析法:分析关键绩效领域发生的重大不良事件所反映的需求点;
(2)绩效考核分析法:分析绩效、创新的问题所在、原因所在;
(3)访谈法:通过访谈了解业务实际运行状况和员工个人需求;
(4)问卷法:调查流程、部门运作状况和员工职业发展信息;
(5)观察法:观察被训练对象的现场表现与期望标准的差距。
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督导评估考核方法:
(1)现场观察法:督导人员现场仔细观察门店运营是否符合公司的要求,并详细记录下来;
(2)提问或访谈法:督导现场提问,现场回答;
(3)笔试或现场操作法:用于调查门店员工对相关知识和能力的掌握情况;
(4)互换督导:分公司互换督导人员,保证督导信息真实可靠
连锁经营,您是否遇到一下难题:战略不清楚,模式不明;连锁门店“连”而不“锁”?企业陷入人员,资金困局?连锁赢利难,门店复制难?加盟商管控难?标准化体系建设难?想股改,不敢动?股权架构如何设计?一股独大的走不远,走不稳?员工没有归属感?
《新连锁第三次崛起》创新模式精华班学习
【主要内容】:
①连锁模式创新,实体连锁结合“互联网+”由单一盈利转为连锁赢利;
②连锁运营系统,开源节流快速提升门店30%营业额;
③招商定位、策划,设计可盈利、可复制的招商系统;
④股权众筹,建立股权激励方案的核心成功要素,如何通过众筹拓展店等;
⑤如何快速实现规模收益,连锁体系规划建设,连锁企业爆品打造方法等;
⑥连锁品牌营销系统,提升品牌、拓展连锁渠道。
⑦连锁发展规划,连锁发展思维、连锁裂变、连锁发展风险
【主办单位】:逸马集团、中国连锁联盟汇
【专家老师】:马瑞光老师、区锐强老师、丁建辉老师、何巧东老师,包启宏老师。
【学员定位】:老板,董事长
【授课模式】:连锁实战分享+私董会+经典实战案例深度剖析+现场1对1服务+现场形成同业异业联盟(国内顶级连锁人脉)
【时间地点】
07月07-09号 上海
07月17-19号 长沙
07月23-25号 广州
【费用】一人3980元/位,三人以上团购价2980元/位。
【报名咨询】:骆国平 15218728326
短信回复 公司名称+名字+职位+号码 直接安排席位

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