【捭阖者说】李旭：为什么你家业务员老说别人家产品好？-兽药策划网
【捭阖者说】李旭：为什么你家业务员老说别人家产品好？-兽药策划网
因为你的产品没有包含品牌力方亦菲，没有品牌属性在其中。什么叫“品牌力”？就是成系统、成体系、成“力”。把品牌这个事说圆了就是品牌力——这也就解释了为什么有人一直秉持“品牌没有价值”“品牌是虚的”“做销售就是做品牌”等等观点。品牌真的没有价值吗？答案当然是否定的。策划网策划总监李旭老师认为，尤其是当市场经济愈加走向成熟的环境下，品牌以及品牌力发挥的重要作用将更加明显。我们收集了当前企业对于品牌认知以及品牌建设中的种种困惑，请李旭老师以“策划”的视角为大家解读如何把品牌这个事儿说“圆”！
1
这个时代，需要品牌！
问题一：为什么企业越来越有两个倾向：第一，倾向于相互之间的交流分享与平台合作；第二，倾向于品牌传播和推广百世元婴？营销做好了不就是品牌做好了吗？
李旭老师：随着市场发生变化，动保行业也发生了变化：
第一，同行之间的关系发生了变化。在以前，企业之间的来往从来都是流于表面的、不会有任何关于企业发展的内容分享；而如今，市场让这些企业们之间的关系发生了变化，现在的同行已经不是对手了。你有你的特色、我有我的优势，市场与客户让我们有了区分，所以我做的于你无害；你做的，于我有借鉴——这是敢于分享的前提：有特色、有优势。而那些还谈不出什么内容的、或者羞于分享的，在一定程度上体现了企业的特色竞争力还没有找到或呈现出来。
第二，企业所处的市场经济的发展阶段发生了变化。在市场经济初期阶段，兽药企业都在销售上发力。现在我们回看，有哪个企业不是从销售做起来的呢？！而随着市场经济的成熟度加深，企业也开始迈向工业化发展之路。工业化时代，再单纯的依靠销售还行得通吗？当前的市场已经做出了回答。
必须承认的是，尽管企业们都已经有了显著的成长和发展，但中国的动保行业整体发展水平还是比较低，真正能拿得出手或者有一定竞争壁垒的工艺技术还是凤毛麟角。也就是说，企业的技术门槛相对较低，复制、跟随仍是常见现象。在这种情况下，品牌对企业的重要作用就体现了出来。
品牌在一定程度上也归于营销或市场经济框架中。只是，我们应该用什么方式、什么角度、什么地位去衡量和评判它？这是当前大多数动保企业发展遇到的瓶颈。该如何看待以及对待品牌？！
问题二：为什么有的企业硬件、科研、产品都达到非常先进的水平了，却还是在进军大养殖集团的过程中折戟？
李旭老师：从品牌的角度来讲，造成这个结果的原因可以归结为：品牌力没有进入大客户群体的心智中，造成企业产品在外界的印象中并不是很高端的定位。兽药企业在进军大集团过程中面临着一大问题：所谓大客户女排谏言堂，看似管理完善、指标明确；而在实际采购中，也并非能按照非常科学的参数指标，对所有企业的产品参数啊、价格啊、技术指标啊等做出客观的评价。而且，这是不现实的。
因此，在大客户心智中，还是遵循品牌第一，指标第二；没有品牌就没有所有。
而大多数中小企业对于大客户的应对，却是单纯凭借指标——显然是忽略了市场经济下，人的判断的基本前提了。
2
品牌，到底是跟随还是“打造”？
问题三：我们看到，远征、齐鲁等大企业都没有重点打造品牌却也在长久的发展中形成了强有力的品牌。所以，产品品牌也好、企业品牌也罢，实际上不应该将其寄托于“打造”，而是在发展中自发生成的。
李旭老师：品牌会根据竞争的不同而有不同的表现形式，产品品牌只是其中之一而已。在当前动保圈中，产品品牌是一个代表；但产品品牌背后还是有企业的影子。比如说电器行业中，格力为什么卖得好？与董明珠有直接的关系。用户对品牌的认知是不断变化的，以前人们认为企业现代化、科技力强，是好品牌；后来，企业得有血有肉、有感情。所以我们看到，现在很多企业的大佬都出来为企业品牌代言。品牌要变得有温情了，而不是冷冰冰的了。
这也就是为什么我们需要打造“品牌”——品牌是不断变化的，不同的阶段、不同的客户群体，企业所需要的品牌形象也是不一样的。它不是个死物，而是市场经济的产物，市场在变，销售在变，产品在变，难道品牌能不变吗？不变的品牌肯定要淘汰。
无论是打造单品也好、打造人也好、打造企业也好，都在一定程度上说明，品牌是重要的。什么是品牌？即让人记住，不管是个产品、是个符号、是个机器、是个人，能让客户记住的，就是品牌。比如现阶段来说，人们能记住的是产品，于是企业就往产品品牌上做；过个阶段，人们想记住的则是企业，于是就往企业品牌上做。哪怕是全球知名品牌如可口可乐、麦当劳，他们每年的广告诉求点都是不同的，消费者热衷的、追求的元素都随时加入品牌传播中。所以，品牌是不断变化的，不变的东西肯定不叫品牌，那只是符号，品牌的一小部分而已花都神医。不变的东西也不存在于市场经济中。
有些企业说，不认同品牌——大部分人没有真正认知到品牌。他们认为，品牌是死的、而非活的。就如同产品，落后的产品一定要淘汰，落后的品牌也一定要淘汰。这也是为什么有些企业一定要在研发、在新的合作领域进行创新呢？就是为了慢慢弱化现有企业系统、弱化营销在发展中的作用。品牌也需要不断的迭代、不断的创新，没有固定的模式。
问题四：看到有的企业在某个领域建立了品牌知名度，我们很是羡慕。说实话，我们的这个产品绝不次于他的，为什么销量就不如人家的厉害呢？
李旭老师：企业无论是做宣传、做广告、做单品，不就是为了让消费者记住吗？刘进荣这就是品牌最大的需求。很多企业告诉我们，他们从一开始就在科研、在产品上下了很大的功夫，但是却没有把握时机让消费者记住——没记住你就是没有品牌，就没有果子收。
也有一些企业很早就开启了品牌意识：他们在做某一产品时，就是从品牌角度出发；当企业已经开始进行对外传播时，实际上已经做了好几年的铺垫了。所以，很多企业说我的这个产品也很好、甚至比他更好，为什么却卖得不如他好呢？这就是品牌的差距。你只是一个产品，而人家已经形成了一个产品的品牌系统，怎么能比呢？因此，我们不能单纯从产品品质本身的角度来讨论这个问题，而是要剖析这个产品背后的品牌逻辑。君不见，人家三年前、五年前就已经针对此产品做了战略性的布局、市场推广等工作；君不见，市场铺垫、团队建设可不是一朝一夕之力。一个品牌，企业三五年的全力投入才能实现今日的骄绩，你却妄想摘得一时的果子，这有可能吗？
3
把品牌这件事儿画“圆”喽！
问题五：我们也在做产品品牌策划，为什么推广了半天贫乳吧，产品销量仍旧不高不低、无半点起色？
李旭老师：产品品牌策划至少要从技术、应用、推广，这三个角度把产品体系画圆了；或者说，策划得好！为什么国外的产品做得那么慢、但市场销量却非常可观，经常出现大单品？就是因为产品系统的完善。他们一定要把这个产品做圆，做到自己觉得好的程度。
而大多中国企业呢？大部分的情况是：研发部做了个产品，扔下去“试吧”——既不分析市场情况，也没有对内部进行详细的产品培训，结果就是一塌糊涂吴亚贤。市场刚启动时这种方法还有一席之地；而当市场成熟之后，则根本行不通。国外的产品策划这条路就是市场经济的路。中国企业要崛起，也必须走这条路，把市场经济这条路画圆喽！
第一，产品不断做技术的储备；
第二，全国性的逐步推广。
品牌一定是企业整体从战略规划、到销售团队、到协调完善等等，是一套完整的体系。比如市场推广，不经过市场的迭代和考验，卖点是说不圆的。第一遍和第二遍、以致第三遍对客户讲的，肯定是不同的。
问题六：我们明明有品牌啊，市场上的客户提到我们企业名字，都会说：知道——为什么却没有形成销量？
李旭老师：有品牌和品牌有作用是两回事。比如很多老牌企业讲到，一直在认认真真做科研、做产品；市场上用户提到某企业，也会说，哦，知道，是个不错的企业——然后，就没有然后了。因为企业有品牌没有品牌力，没有给销售提供助力，这时候的品牌就是虚的。为什么大家都不认可品牌？打个广告有了知名度，却对销量的提升无半点作用；在市场经济中，产品需要画圆，品牌也需要画圆，形成品牌力就是画圆，对业务进行支撑。比如中药企业，市场上的中药企业太多了，为什么要选择你的？品牌给了他们答案。尤其是当企业有了产品品牌后，也会自然的延伸到该企业的其他产品。
所以，产品品牌和企业品牌是结合的。企业品牌一定能延伸到产品上去，产品品牌就是品牌力在产品上的体现。没必要纠结产品品牌或企业品牌，比如，将来有企业在服务上打造品牌，也是一条思路。大多企业往往看到品牌的知名度啊、美誉度啊，然而，真正转化为品牌力才是最重要的。但实现这一步，必然是有强大的团队做支撑的。
问题七：最最关键的是，如何创建一个品牌？
李旭老师：所以我们常说，要看看大企业的战略发展方向。因为大企业老板的眼光必然是长远的，决定了企业能否做大。刨除那些因为历史因素成就的企业品牌，我们发现，大多有格局的企业以及企业老板都在做两件事：
第一，把高度站住，把品牌做起来——这不是销售能做到的。在此基础上，再有强力的团队销售去推进，必然是越做路越宽的。一个老板能在战略角度为企业做很多工作，企业想不发展都不行。
第二，借助品牌金三角，构建每个企业独一无二的品牌力。从2017到2018年，策划网以“品牌金三角”系统为核心，从符号、产品、价值三个角度为数家企业进行了企业品牌和产品品牌体系梳理：
符号——我是谁？
产品——我是什么？
价值——我有何用？
从企业内部来说，创品牌（创意为王，产品为王）；从市场竞争中来说，建品牌（渠道为王，传播为王）。内外结合，实现从品牌到品牌力的质变！
这也是为什么，很多企业单纯在做产品市场推广、产品策划，或者重视产品、重视研发，却很难起到成效，大抵就是没有从品牌的创建两个角度出发。如果没有市场经济，就没有销售了，也就没有品牌了。随着市场成熟度的加深，单品也好、品牌也好，肯定是越做越难。所以企业应该重视策划，重视体系的建立，重视“画圆”！
愿与诸君共同：以策划力，成企业志！
李旭，中国兽药策划网策划总监，兽药行业支点营销理论的践行者。1996年进入营销领域，2002年进入兽药行业，2010年加盟中国兽药策划网，在工作中以单品策划为核心，为保定冀中、天津瑞普、上海康臣、江西博莱等提供过深度的单品全案服务，深受企业好评。
发现企业之美每一家努力向上的企业都有自己的特色——发现企业之美，策划网将走进数百家企业，聆听向上的力量，探索品牌的魅力！
是一篇关于掌舵者好故事的《人物志》，是一篇关于企业品牌发展的好专题！2018的4月，我们走进京科，发现了京科精细化之美，
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这个时代，需要品牌！
问题一：为什么企业越来越有两个倾向：第一，倾向于相互之间的交流分享与平台合作；第二，倾向于品牌传播和推广百世元婴？营销做好了不就是品牌做好了吗？
李旭老师：随着市场发生变化，动保行业也发生了变化：
第一，同行之间的关系发生了变化。在以前，企业之间的来往从来都是流于表面的、不会有任何关于企业发展的内容分享；而如今，市场让这些企业们之间的关系发生了变化，现在的同行已经不是对手了。你有你的特色、我有我的优势，市场与客户让我们有了区分，所以我做的于你无害；你做的，于我有借鉴——这是敢于分享的前提：有特色、有优势。而那些还谈不出什么内容的、或者羞于分享的，在一定程度上体现了企业的特色竞争力还没有找到或呈现出来。
第二，企业所处的市场经济的发展阶段发生了变化。在市场经济初期阶段，兽药企业都在销售上发力。现在我们回看，有哪个企业不是从销售做起来的呢？！而随着市场经济的成熟度加深，企业也开始迈向工业化发展之路。工业化时代，再单纯的依靠销售还行得通吗？当前的市场已经做出了回答。
必须承认的是，尽管企业们都已经有了显著的成长和发展，但中国的动保行业整体发展水平还是比较低，真正能拿得出手或者有一定竞争壁垒的工艺技术还是凤毛麟角。也就是说，企业的技术门槛相对较低，复制、跟随仍是常见现象。在这种情况下，品牌对企业的重要作用就体现了出来。
品牌在一定程度上也归于营销或市场经济框架中。只是，我们应该用什么方式、什么角度、什么地位去衡量和评判它？这是当前大多数动保企业发展遇到的瓶颈。该如何看待以及对待品牌？！
问题二：为什么有的企业硬件、科研、产品都达到非常先进的水平了，却还是在进军大养殖集团的过程中折戟？
李旭老师：从品牌的角度来讲，造成这个结果的原因可以归结为：品牌力没有进入大客户群体的心智中，造成企业产品在外界的印象中并不是很高端的定位。兽药企业在进军大集团过程中面临着一大问题：所谓大客户女排谏言堂，看似管理完善、指标明确；而在实际采购中，也并非能按照非常科学的参数指标，对所有企业的产品参数啊、价格啊、技术指标啊等做出客观的评价。而且，这是不现实的。
因此，在大客户心智中，还是遵循品牌第一，指标第二；没有品牌就没有所有。
而大多数中小企业对于大客户的应对，却是单纯凭借指标——显然是忽略了市场经济下，人的判断的基本前提了。
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品牌，到底是跟随还是“打造”？
问题三：我们看到，远征、齐鲁等大企业都没有重点打造品牌却也在长久的发展中形成了强有力的品牌。所以，产品品牌也好、企业品牌也罢，实际上不应该将其寄托于“打造”，而是在发展中自发生成的。
李旭老师：品牌会根据竞争的不同而有不同的表现形式，产品品牌只是其中之一而已。在当前动保圈中，产品品牌是一个代表；但产品品牌背后还是有企业的影子。比如说电器行业中，格力为什么卖得好？与董明珠有直接的关系。用户对品牌的认知是不断变化的，以前人们认为企业现代化、科技力强，是好品牌；后来，企业得有血有肉、有感情。所以我们看到，现在很多企业的大佬都出来为企业品牌代言。品牌要变得有温情了，而不是冷冰冰的了。
这也就是为什么我们需要打造“品牌”——品牌是不断变化的，不同的阶段、不同的客户群体，企业所需要的品牌形象也是不一样的。它不是个死物，而是市场经济的产物，市场在变，销售在变，产品在变，难道品牌能不变吗？不变的品牌肯定要淘汰。
无论是打造单品也好、打造人也好、打造企业也好，都在一定程度上说明，品牌是重要的。什么是品牌？即让人记住，不管是个产品、是个符号、是个机器、是个人，能让客户记住的，就是品牌。比如现阶段来说，人们能记住的是产品，于是企业就往产品品牌上做；过个阶段，人们想记住的则是企业，于是就往企业品牌上做。哪怕是全球知名品牌如可口可乐、麦当劳，他们每年的广告诉求点都是不同的，消费者热衷的、追求的元素都随时加入品牌传播中。所以，品牌是不断变化的，不变的东西肯定不叫品牌，那只是符号，品牌的一小部分而已花都神医。不变的东西也不存在于市场经济中。
有些企业说，不认同品牌——大部分人没有真正认知到品牌。他们认为，品牌是死的、而非活的。就如同产品，落后的产品一定要淘汰，落后的品牌也一定要淘汰。这也是为什么有些企业一定要在研发、在新的合作领域进行创新呢？就是为了慢慢弱化现有企业系统、弱化营销在发展中的作用。品牌也需要不断的迭代、不断的创新，没有固定的模式。
问题四：看到有的企业在某个领域建立了品牌知名度，我们很是羡慕。说实话，我们的这个产品绝不次于他的，为什么销量就不如人家的厉害呢？
李旭老师：企业无论是做宣传、做广告、做单品，不就是为了让消费者记住吗？刘进荣这就是品牌最大的需求。很多企业告诉我们，他们从一开始就在科研、在产品上下了很大的功夫，但是却没有把握时机让消费者记住——没记住你就是没有品牌，就没有果子收。
也有一些企业很早就开启了品牌意识：他们在做某一产品时，就是从品牌角度出发；当企业已经开始进行对外传播时，实际上已经做了好几年的铺垫了。所以，很多企业说我的这个产品也很好、甚至比他更好，为什么却卖得不如他好呢？这就是品牌的差距。你只是一个产品，而人家已经形成了一个产品的品牌系统，怎么能比呢？因此，我们不能单纯从产品品质本身的角度来讨论这个问题，而是要剖析这个产品背后的品牌逻辑。君不见，人家三年前、五年前就已经针对此产品做了战略性的布局、市场推广等工作；君不见，市场铺垫、团队建设可不是一朝一夕之力。一个品牌，企业三五年的全力投入才能实现今日的骄绩，你却妄想摘得一时的果子，这有可能吗？
3
把品牌这件事儿画“圆”喽！
问题五：我们也在做产品品牌策划，为什么推广了半天贫乳吧，产品销量仍旧不高不低、无半点起色？
李旭老师：产品品牌策划至少要从技术、应用、推广，这三个角度把产品体系画圆了；或者说，策划得好！为什么国外的产品做得那么慢、但市场销量却非常可观，经常出现大单品？就是因为产品系统的完善。他们一定要把这个产品做圆，做到自己觉得好的程度。
而大多中国企业呢？大部分的情况是：研发部做了个产品，扔下去“试吧”——既不分析市场情况，也没有对内部进行详细的产品培训，结果就是一塌糊涂吴亚贤。市场刚启动时这种方法还有一席之地；而当市场成熟之后，则根本行不通。国外的产品策划这条路就是市场经济的路。中国企业要崛起，也必须走这条路，把市场经济这条路画圆喽！
第一，产品不断做技术的储备；
第二，全国性的逐步推广。
品牌一定是企业整体从战略规划、到销售团队、到协调完善等等，是一套完整的体系。比如市场推广，不经过市场的迭代和考验，卖点是说不圆的。第一遍和第二遍、以致第三遍对客户讲的，肯定是不同的。
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所以，产品品牌和企业品牌是结合的。企业品牌一定能延伸到产品上去，产品品牌就是品牌力在产品上的体现。没必要纠结产品品牌或企业品牌，比如，将来有企业在服务上打造品牌，也是一条思路。大多企业往往看到品牌的知名度啊、美誉度啊，然而，真正转化为品牌力才是最重要的。但实现这一步，必然是有强大的团队做支撑的。
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产品——我是什么？
价值——我有何用？
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这也是为什么，很多企业单纯在做产品市场推广、产品策划，或者重视产品、重视研发，却很难起到成效，大抵就是没有从品牌的创建两个角度出发。如果没有市场经济，就没有销售了，也就没有品牌了。随着市场成熟度的加深，单品也好、品牌也好，肯定是越做越难。所以企业应该重视策划，重视体系的建立，重视“画圆”！
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