【招商零售】生鲜电商强竞争下，每日优鲜如何突围？-聪聪说零售
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招商证券
零售组：许荣聪、宁浮洁、王凌霄
（一）世界杯引爆生鲜电商消费热潮
世界杯期间消费者对生鲜商品的需求大涨，各大生鲜电商也都展开了攻势。作为生鲜电商行业的头部企业，世界杯前夕，每日优鲜正式在北京、天津、上霓裳铁衣海、杭州等 7 座城市启动夜间配送业务，其中北京 85%的前置仓可提供 24 小时配送服务，其余城市部分前置仓则支持 24 点前下单五步拳，会员 1 小时内送达，支持水果、饮料、日百等全品类配送。而能推出夜间配服务的基础是，截至目前，每日优鲜已覆盖全国 20 个城市，全国前置仓数量 1000 多个。
借助更优质的服务和更切合的精选产品，每日优鲜的销售量在世界杯期间也有了较大的提升。
根据媒体报道，在世界杯开赛的十天内，每日优鲜的平均订单量较开赛前增长 43.6%，其中夜间平均订单量较开赛前增长 52.7%，此外，小龙虾销量突破 2200 万只。
（二）生鲜电商行业大浪淘沙
近年来，生鲜电商的发展可谓是如火如荼。生鲜电商市场保持了平均 50%以上的增长率。
2017 年中国生鲜电商市场交易规模约为 1391.3 亿元，同比增长 59.7%。
经过 2016 年的洗牌，生鲜电商从混战进入了新的格局。一方面，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购；另一方面，阿里、腾讯、京东等巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，也开发了智慧零售、“超市+餐饮”结合等创新模式来助力生鲜电商的发展。
目前生鲜电商可按模式分类为综合平台型、B2C/F2C 型、C2B/C2F 型、O2O 型和 B2B 型等。综合平台型具有流量优势和品牌保障，但平台本身并不直接参与生鲜产品的采购、配送。
B2C/F2C 型是指用户在线上下单，商家仓库发货，通过自建或第三方物流将货物送达，是目前生鲜电商领域数量最多的税法基础知识，在数据化管理运营上具有独特的优势。
C2B/C2F 型借助于互联网把用户对生鲜产品的需求定制化，满足消费者个性化需求；同时以销定采，保证仓库内存储的商品比较少，损腐率比较低。
O2O 型指客户在线下单，服务商收到订单后整合供应链，通过多种终端（快递包裹、自提柜、便利店或商超）将商品交接到客户手中。
B2B 型则以餐饮商家、酒店等企业为目标客户。
虽然历经多年的发展银贡山庄，行业也一度处于资本追逐的“风口”，但生鲜电商渗透率依然较低，是线上迁徙最慢的品类之一。2016 年的渗透率为 7%，2017 年增长至 7.9%。消费者对生鲜电商产品质量的信任度，对价格和选择种类的满意度，以及生鲜品类从上游供应链、到物流中心、到最后一公里配送的复杂性，都是阻碍生鲜电商发展的因素。而其中最为关键的因素就是供应链的打通和物流效率的提升女神之吻。
事实上，选品的质量高低短蛸，品类丰富度属于基础性要素，在不同企业间很难形成竞争差异，侯阁亭优势企业也难以借此占优。但供应链的高效率，冷链技术和即时到家等服务却是更影响消费者体验和选择偏好的“加分要素”。配送网络的建设非常考验企业实力，尤其对于自建物流商家来说，更是一个漫长的高成本消耗的过程，但一旦网络布局完成，其核心优势就很难被撼动。可以预见，未来仓配物流建设乃至于线下零售店选址等供应链网络的布局将成为竞争的关键要素里根遇刺。
（三）每日优鲜三大核心优势
在这样的行业背景下，每日优鲜能够成为头部企业，得益于其背后的商业模式。生鲜品类为高频刚需，多为即时性需求，具有高毛利、高复购率、高用户黏性等特点，深受新零售商看好，但同时生鲜品类易腐易烂，对冷链物流和配送时限的要求较高，且标准化程度低，品质难以保证。因而解决供应链和物流技术，保证产品精选优质化，提升消费者体验，就成为了生鲜电商需要关注的核心问题。
基于此，每日优鲜的核心优势体现在以下三个层面：
1. 全冷链即时物流——提供优质配送服务
为了解决冷链物流难题，每日优鲜首创生鲜电商行业“前置仓”模式，相较于中心仓模式，采用去冷媒化运输大岛满，配送员负责前置仓周边 3 公里区域内配送上门，为用户提供全球生鲜 2 小时（会员 1 小时） 送货上门的配送服务。
与以往电商选择城市旁边的大仓快速运输相比，每日优鲜通过前置仓与成熟冷链，可以实现体验好、成本低、复制快的业态模式。
2. 全品类精选商品——解决消费者购买痛点
每日优鲜已完成在水果、肉蛋、水产、蔬菜、速食、乳品、饮品、零食、轻食、粮油、日百等全品类生鲜布局，为用户提供全球精选生鲜一站式购买服务，满足消费者关于“吃”的多层次需求。
平台上既有进口车厘子、蓝莓，也有国内的荔枝、小龙虾等各种热门商品，这得益于每日优鲜买手团队深入全球优质产地，从千百款产品中精选最优质的货源，建立了覆盖全球 30 多个国家和地区的生鲜采购网络，满足消费者对高品质和精品化的追求。
另外，每日优鲜采用了小规格包装，让用户能够多吃、多选。精选模式减少用户的选择成本，便于通过提高标准化管理程度降低损耗。
3. 全渠道会员营销—提升用户粘性，口碑带动增长
2017 年 11 月，每日优鲜正式宣布升级优享会员服务，会员月费不足10元，但可为会员提供约 数百款专享商品，同时享受返现 5%、会员专享满减红包、会员专享优惠、1 小时达以及专享客服等权益。对消费者有着很大的吸引力。电商平台借助会员制度，也有助于收集消费者偏好，精准用户画像，实现更有效的营销推广。
同时每日优鲜还添加了“邀请制”，利用奖励推荐机制，有助于以客带客，通过社交媒体口碑式传播带动用户增长。通过全渠道会员营销，也有助于建立以高频复购为核心的用户基础正循环。
（四）腾讯智慧零售助力发展
除了这三大优势，腾讯公司智慧零售也给予了每日优鲜一定的助力，主要是战略合作和提供资源两个方面。
战略合作上，截至目前，腾讯已领投每日优鲜的三轮投资，每日优鲜便利购的 A 轮融资也由腾讯领投。资金上的接连投入，某种程度上证明，在腾讯智慧零售布局中，每日优鲜是其在生鲜零售细分领域上的重要合作伙伴。同时，每日优鲜子公司便利购与腾讯的合作也呈现了日益深入的信号。今年 2 月和5月，每日优鲜便利购先后与微信支付和腾讯云签订合作协议。每日优鲜便利购成为腾讯智慧零售布局的一大重点，长期战略合作同样可以预见。
提供资源上，腾讯在组织人才、管理、技术、市场流量上都给了每日优鲜诸多帮助。比如，每日优鲜推出极速达服务时，关键技术难点在地图定位。其他地图产品每天访问量受限，还需要做大量接口工作。腾讯委派了一个十几人规模的小组，24 小时给予支持，直到极速达产品上线。腾讯在基础连接、移动互联、网络社交等领域拥有非常丰厚的优势资源，腾讯云也能够提供深度技术服务支持。在战略合作下，这些资源将有效提升每日优鲜的技术能力和服务水平。
总体来看，每日优鲜目前在生鲜电商行业已经取得了一定的竞争性优势。随着中心仓和前置仓的不断扩张分布，仓储物流网络逐步完善，未来可凭借供应链的进一步完善降低成本，提升毛利。
未来，每日优鲜应当继续完善供应链体系，提升效率，在全国布局密集网络化的仓储物流，并始终以用户体验为核心，培育忠实客户群体。将现有优势做到极致，努力在巨头的帮助下玩好智慧零售新模式，才能在生鲜电商的红海中获得突围。
附录一：参考报告【招商零售】家乐福新物种Le Marche：与腾讯共同打造智慧零售【招商零售|深度报告】新零售新餐饮，看盒马宏大构想【招商零售|深度报告】2018年中期投资策略：消费分级渠道下沉，把握低线级城市机会
附录二：团队介绍
许荣聪，商贸零售首席分析师，武汉大学经济学硕士，厦门大学经济学、数学与应用数学双学士，曾任职于长江证券和湘财证券，逻辑推理能力强，产业人脉丰富。
微信：xurongcong888
宁浮洁，南京大学经济学硕士，曾任职于中泰证券零售组，覆盖商业零售行业，18年加盟招商证券，产业资源丰富，逻辑清晰，主要方向为超市和电商等。
微信：golvni
王凌霄，上海交通大学硕士，同济大学学士，2018年加入招商证券，主要方向为新零售和百货。
微信：stard_wlx
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招商证券
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（一）世界杯引爆生鲜电商消费热潮
世界杯期间消费者对生鲜商品的需求大涨，各大生鲜电商也都展开了攻势。作为生鲜电商行业的头部企业，世界杯前夕，每日优鲜正式在北京、天津、上霓裳铁衣海、杭州等 7 座城市启动夜间配送业务，其中北京 85%的前置仓可提供 24 小时配送服务，其余城市部分前置仓则支持 24 点前下单五步拳，会员 1 小时内送达，支持水果、饮料、日百等全品类配送。而能推出夜间配服务的基础是，截至目前，每日优鲜已覆盖全国 20 个城市，全国前置仓数量 1000 多个。
借助更优质的服务和更切合的精选产品，每日优鲜的销售量在世界杯期间也有了较大的提升。
根据媒体报道，在世界杯开赛的十天内，每日优鲜的平均订单量较开赛前增长 43.6%，其中夜间平均订单量较开赛前增长 52.7%，此外，小龙虾销量突破 2200 万只。
（二）生鲜电商行业大浪淘沙
近年来，生鲜电商的发展可谓是如火如荼。生鲜电商市场保持了平均 50%以上的增长率。
2017 年中国生鲜电商市场交易规模约为 1391.3 亿元，同比增长 59.7%。
经过 2016 年的洗牌，生鲜电商从混战进入了新的格局。一方面，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购；另一方面，阿里、腾讯、京东等巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，也开发了智慧零售、“超市+餐饮”结合等创新模式来助力生鲜电商的发展。
目前生鲜电商可按模式分类为综合平台型、B2C/F2C 型、C2B/C2F 型、O2O 型和 B2B 型等。综合平台型具有流量优势和品牌保障，但平台本身并不直接参与生鲜产品的采购、配送。
B2C/F2C 型是指用户在线上下单，商家仓库发货，通过自建或第三方物流将货物送达，是目前生鲜电商领域数量最多的税法基础知识，在数据化管理运营上具有独特的优势。
C2B/C2F 型借助于互联网把用户对生鲜产品的需求定制化，满足消费者个性化需求；同时以销定采，保证仓库内存储的商品比较少，损腐率比较低。
O2O 型指客户在线下单，服务商收到订单后整合供应链，通过多种终端（快递包裹、自提柜、便利店或商超）将商品交接到客户手中。
B2B 型则以餐饮商家、酒店等企业为目标客户。
虽然历经多年的发展银贡山庄，行业也一度处于资本追逐的“风口”，但生鲜电商渗透率依然较低，是线上迁徙最慢的品类之一。2016 年的渗透率为 7%，2017 年增长至 7.9%。消费者对生鲜电商产品质量的信任度，对价格和选择种类的满意度，以及生鲜品类从上游供应链、到物流中心、到最后一公里配送的复杂性，都是阻碍生鲜电商发展的因素。而其中最为关键的因素就是供应链的打通和物流效率的提升女神之吻。
事实上，选品的质量高低短蛸，品类丰富度属于基础性要素，在不同企业间很难形成竞争差异，侯阁亭优势企业也难以借此占优。但供应链的高效率，冷链技术和即时到家等服务却是更影响消费者体验和选择偏好的“加分要素”。配送网络的建设非常考验企业实力，尤其对于自建物流商家来说，更是一个漫长的高成本消耗的过程，但一旦网络布局完成，其核心优势就很难被撼动。可以预见，未来仓配物流建设乃至于线下零售店选址等供应链网络的布局将成为竞争的关键要素里根遇刺。
（三）每日优鲜三大核心优势
在这样的行业背景下，每日优鲜能够成为头部企业，得益于其背后的商业模式。生鲜品类为高频刚需，多为即时性需求，具有高毛利、高复购率、高用户黏性等特点，深受新零售商看好，但同时生鲜品类易腐易烂，对冷链物流和配送时限的要求较高，且标准化程度低，品质难以保证。因而解决供应链和物流技术，保证产品精选优质化，提升消费者体验，就成为了生鲜电商需要关注的核心问题。
基于此，每日优鲜的核心优势体现在以下三个层面：
1. 全冷链即时物流——提供优质配送服务
为了解决冷链物流难题，每日优鲜首创生鲜电商行业“前置仓”模式，相较于中心仓模式，采用去冷媒化运输大岛满，配送员负责前置仓周边 3 公里区域内配送上门，为用户提供全球生鲜 2 小时（会员 1 小时） 送货上门的配送服务。
与以往电商选择城市旁边的大仓快速运输相比，每日优鲜通过前置仓与成熟冷链，可以实现体验好、成本低、复制快的业态模式。
2. 全品类精选商品——解决消费者购买痛点
每日优鲜已完成在水果、肉蛋、水产、蔬菜、速食、乳品、饮品、零食、轻食、粮油、日百等全品类生鲜布局，为用户提供全球精选生鲜一站式购买服务，满足消费者关于“吃”的多层次需求。
平台上既有进口车厘子、蓝莓，也有国内的荔枝、小龙虾等各种热门商品，这得益于每日优鲜买手团队深入全球优质产地，从千百款产品中精选最优质的货源，建立了覆盖全球 30 多个国家和地区的生鲜采购网络，满足消费者对高品质和精品化的追求。
另外，每日优鲜采用了小规格包装，让用户能够多吃、多选。精选模式减少用户的选择成本，便于通过提高标准化管理程度降低损耗。
3. 全渠道会员营销—提升用户粘性，口碑带动增长
2017 年 11 月，每日优鲜正式宣布升级优享会员服务，会员月费不足10元，但可为会员提供约 数百款专享商品，同时享受返现 5%、会员专享满减红包、会员专享优惠、1 小时达以及专享客服等权益。对消费者有着很大的吸引力。电商平台借助会员制度，也有助于收集消费者偏好，精准用户画像，实现更有效的营销推广。
同时每日优鲜还添加了“邀请制”，利用奖励推荐机制，有助于以客带客，通过社交媒体口碑式传播带动用户增长。通过全渠道会员营销，也有助于建立以高频复购为核心的用户基础正循环。
（四）腾讯智慧零售助力发展
除了这三大优势，腾讯公司智慧零售也给予了每日优鲜一定的助力，主要是战略合作和提供资源两个方面。
战略合作上，截至目前，腾讯已领投每日优鲜的三轮投资，每日优鲜便利购的 A 轮融资也由腾讯领投。资金上的接连投入，某种程度上证明，在腾讯智慧零售布局中，每日优鲜是其在生鲜零售细分领域上的重要合作伙伴。同时，每日优鲜子公司便利购与腾讯的合作也呈现了日益深入的信号。今年 2 月和5月，每日优鲜便利购先后与微信支付和腾讯云签订合作协议。每日优鲜便利购成为腾讯智慧零售布局的一大重点，长期战略合作同样可以预见。
提供资源上，腾讯在组织人才、管理、技术、市场流量上都给了每日优鲜诸多帮助。比如，每日优鲜推出极速达服务时，关键技术难点在地图定位。其他地图产品每天访问量受限，还需要做大量接口工作。腾讯委派了一个十几人规模的小组，24 小时给予支持，直到极速达产品上线。腾讯在基础连接、移动互联、网络社交等领域拥有非常丰厚的优势资源，腾讯云也能够提供深度技术服务支持。在战略合作下，这些资源将有效提升每日优鲜的技术能力和服务水平。
总体来看，每日优鲜目前在生鲜电商行业已经取得了一定的竞争性优势。随着中心仓和前置仓的不断扩张分布，仓储物流网络逐步完善，未来可凭借供应链的进一步完善降低成本，提升毛利。
未来，每日优鲜应当继续完善供应链体系，提升效率，在全国布局密集网络化的仓储物流，并始终以用户体验为核心，培育忠实客户群体。将现有优势做到极致，努力在巨头的帮助下玩好智慧零售新模式，才能在生鲜电商的红海中获得突围。
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附录二：团队介绍
许荣聪，商贸零售首席分析师，武汉大学经济学硕士，厦门大学经济学、数学与应用数学双学士，曾任职于长江证券和湘财证券，逻辑推理能力强，产业人脉丰富。
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宁浮洁，南京大学经济学硕士，曾任职于中泰证券零售组，覆盖商业零售行业，18年加盟招商证券，产业资源丰富，逻辑清晰，主要方向为超市和电商等。
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