【招商零售-草根调研】1.8万字+视频深度展现天虹苏州门店情况-聪聪说零售
【招商零售|草根调研】1.8万字+视频深度展现天虹苏州门店情况-聪聪说零售
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招商证券
零售组：许荣聪、邹恒超
两分钟视频带你领略苏州天虹门店风采
近年来，苏州经济飞速发展，2016年全市GDP位列江苏城市第一、全国城市第七。经济蓬勃发展之际，居民对于餐饮娱乐的需求也随之升级，购物中心模式逐步兴起。天虹在苏州共设有四家门店，分别位于工业园区湖西商圈，石路商圈，吴中片和相城片，看似分散，实则与最新的苏州城市规划高度呼应，发展前景良好。招商零售研究团队实地调研了苏州天虹的三家门店——相城天虹，石路天虹，金鸡湖天虹，整理出第一手草根调研资料。
相城天虹，聚焦体验业态。相城天虹购物中心共有七层，整体布局凸显电影主题特征。3F儿童业态表现抢眼，店铺类型几乎涵盖了儿童业态的各个类型，多项体验项目有效增加顾客逗留时间；Yes!街美食餐饮，价位合理，品类丰富，拥有较强聚客效应。自营sp@ce超市装潢美观，生鲜占比高，用户体验强。较之周边功能相对单一的大卖场，天虹相城一站式购物及娱乐体验无疑更具竞争力。
石路天虹，差异性定位特色鲜明。石路天虹主要目标客群为“18-35岁女性客群为主，瞄准小资青年、小康之家、月光族”，因此在布局上更贴合年轻人群不拘一格、崇尚自由的观念与偏好，没有明确的区域区别，每层都设有餐饮业态。六楼的文创街区最为亮眼，该区域通过集装箱式装修风格来增加文艺气息的同时，还实现了空间较高利用率，区域内涵盖了各式各样的文艺小店，赚足眼球。石路天虹明确的差异性定位，使得其对于年轻一代有着很强的吸引力，竞争优势明显。
金鸡湖天虹，主打女鞋，高性价比。金鸡湖天虹是苏州开店时间最长的门店，女鞋品牌数量苏州最多，多家鞋类商铺销售额排名苏州区域第一。在布局上，金鸡湖门店主题明确，以“城市公园”为特色，打造各式公园景致，提升购物体验；同时坚持迭代，以主题场馆形式展现生态布局，给消费者带来更精彩的生活方式解决方案。因此，就算在面临周边印象城、苏州中心两个劲敌，也能通过差异化找到属于自己的市场空间。
一、调研背景
2018年2月1日，招商零售团队对天虹在苏州的三家门店（金鸡湖店、石路店、相城店）进行了调研。
（一）苏州商业演进
苏州位于江苏省东南部，长江三角洲中部，东临上海，南接嘉兴，西抱太湖，北依长江，是国家历史文化名城、高新技术产业基地、江苏长江经济带的重要组成部分。2016年全市GDP为15400亿元，位列江苏城市第一、全国城市第七；人均GDP高达14.5万元，仅次于深圳，位列全国第二。截至2017年12月，苏州市辖5个市辖区：姑苏区、虎丘区、吴中区、相城区、吴江区；代管4个县级市：常熟市、张家港市、昆山市、太仓市。
苏州经济蓬勃发展之际，各大商圈不断演变，历经兴衰沉浮。
2004年以前，古城区商业繁荣。位于古城区的观前街、石路、南门等商圈，凭借其城市核心的绝佳位置成为传统商圈，商业结构主要为百货和沿街底商。
随着城市扩张以及百姓对餐饮娱乐的需求，传统零售百货开始凋谢，购物中心模式开始兴起。一方面，鉴于苏州 “全面保护古城风貌”的原则，整个古城区商业地产开发受到影响，新商业项目的建筑形态也有一定限制，购物中心、大型综合超市、仓储式商场等发展缓慢。另一方面，1997年起中国与新加坡政府合作开发建设苏州工业园区，几乎同时期，古城区西面设立了新区，两大开发区崛起。由此，观前、石路等传统商圈逐渐没落。自2004年左岸商业街成功开街，工业园区的湖西商圈一发不可收拾；而狮山商圈也抓住机遇，于2007年开始扎根。
除了领跑的新区和园区，随着城市建设进入扩张期，造城运动加剧，许多新的商圈也随之形成。自从2004年开始筹备平江新城，古城区的沧浪新城、金阊新城，相城区的活力岛，园区的湖东版块建设提上日程。随之很多大型商业应运而生，如平江新城的万达广场，湖东板块的永旺梦乐城、圆融星座、新光天地、诚品书店等。而相城区在很长一段时间内缺乏大型商业综合体，活力岛也因为商业匮乏被调侃为“死力岛”，这种情况随着繁花中心开幕、高铁新城建成、地铁2号线和4号线相继通车得到改善。
近两年，随着多处商业集群日渐成熟，商圈发展进入丛林时代。最新的《苏州城市总体规划（2011-2020）》和《苏州市商贸业“十三五”发展规划》指出，空间布局遵循“一心两区两片”的“T型”结构，以古城区为核心，加快传统商圈改造和新城建设；“两区”指高新区和工业园区，其中园区以打造“中央商务区”为基点，提升高端商务集聚度；“两片”指相城片和吴中片，要加快推进重点商贸项目建设，积极汇聚人气、商气。
（二）门店分布
自2009年起天虹在苏州共设立了4个门店：金鸡湖店位于工业园区的湖西商圈，是园区最成熟的商圈；石路店位于古城区的石路商圈，是苏州最著名的传统商圈之一；木渎店和相城店分别位于吴中片和相城片，这两个商圈尚未饱和，具有发展潜力。
四个门店看似分散，实则覆盖了上述“一心两区两片”中的四个区域，与最新的苏州城市规划高度呼应。
（三）苏州百货市场需求
2005-2010年间苏州高速发展，人口增速迅猛。2010年起，人口增速放缓，每年净流入3万人左右。截至2017年末，苏州市常住人口1068.4万人。从全体居民人均可支配收入看，2014-2017每年保持8%的增长率，2017年底全市常住居民人均可支配收入达50350元。庞大的人口加之可观的人均收入，成熟的百货市场需求较为强烈。
二、天虹相城店
2017年12月29日，位于苏州市相城区的天虹广场开幕，这是天虹在苏州开设的第四家门店。购物中心紧邻区政府、法院、税务局等政府部门，位于相城区的商业、金融及行政的核心，地铁、公交、省道、国道及一级公路贯通，交通条件优越。周边主要为居民区，方圆一公里内有一家大润发和家乐福。
（一）商圈情况
相城区位于苏州北面，长久以来缺少大型商场和购物中心，2006年政府大力开发的活力岛因为商业匮乏荒废了10年。随着2011年高铁苏州北站建成，地铁2号线和4号线相继于2013年12月和2017年4月通车，相城区的交通网络日益发达，和中心城区的联系更为紧密，商业开始发展。2014年年中，相城区首个一站式购物广场繁花中心开业；2016年年底，高铁新城圆融广场开业；2017年年底，天虹开业。但前两者与天虹相隔甚远，不构成直接竞争关系。
天虹位于相城区的商业、金融及行政的核心，东边紧邻相城区政府、人民检察院、人民法院等政府机关，往北800米是大润发，往南600米是中翔生活广场，内有家乐福。此外周围住宅区较多，均有5年以上的历史，紧邻天虹的南山檀郡建于2011年，两公里内最大的两个小区——湖沁花园和香城花园，均竣工于2005年。
交通方面，距离天虹最近的地铁站为二号线的阳澄湖中路站，步行1.3公里可达，比较方便。
（二）门店布局
1、整体情况
根据公司公告，相城天虹购物中心面积达11.5万平米，有地上五层地下两层。具体楼层分布如图1所示，其中B1的Yes！街和3F儿童业态最为亮眼。整体来看商场体验业态占比较高，大约在一半左右。同时整体布局有明显的主题运营意识，整个商场都充斥着电影主题元素，包括小金人、胶片形象的电梯、充满童心的挂饰等。
2、Yes！街
Yes！街谐音夜市街，和很多购物中心一样，位于B1以美食餐饮吸引客流。大概可以分为两个部分，一个部分是美食街，引进30余家特色餐饮品牌，人均价格30元左右，街景布置具有夜市风情，根据我们工作日午饭时间的草根调研，美食街还是很受周边上班族欢迎，高兮妍餐饮店大部分可以基本坐满，有较强的聚客效应菊花台钢琴谱。
另一部分是华东区的首家Sp@ce超市，天虹Sp@ce都会生活超市于2017年1月在天虹深南店首次亮相，经过差不多一年的迭代模式已经基本跑通，顺理成章的植入新开的相城天虹当中。相城天虹Sp@ce占地2980平米，生鲜面积占比粗略估算能达到40%左右，同时提出“不卖隔夜肉”，“水果不好吃无理由退货”等吸引点，以生鲜为主要特色，整体装潢时尚潮流，用户体验较好。天虹Sp@ce提供5km以内送货到家的服务，不过根据我们亲测，线上SKU明显少于线下，主打一些爆款和标品。
3、儿童业态Kids Republic
相城天虹以3F几乎一整层楼打造儿童业态也凸显其重视程度，店铺类型包括童装童鞋、早教培训、儿童餐饮、儿童娱乐等黄浦江深，几乎涵盖了儿童业态的各个类型，整体布局装潢也充满浓浓的亲子气息，并拥有儿童小剧场、乐高墙、攀岩墙、小球旅行墙等免费体验项目，能有效增加儿童及其父母/祖父母等逗留时间。从我们草根调研来看，这种很有特色的体验项目能很好的吸引小朋友们驻足玩耍，据工作人员介绍，有的小朋友能在这些体验区玩耍一整个下午。
4、时尚零售
相城天虹时尚零售业态主要为4F的男装运动、2F的女装配饰和1F的珠宝化妆品数码，以联营模式为主，品牌定位以中端潮流时尚为主，客群定位主要集中于中青年群体。
在时尚零售区域也有很多贴合主题的体验式项目，如2F女装区的魔法地面钢琴凸显女士优雅，4F男装区的健身器材凸显男士力量，也能有效的增强顾客逗留时间。在我们调查的时间段（工作日的白天），时尚零售区域客流量略低于B1、3F等体验区域。
（三）消费者情况
由于相城店开业仅一个月，又恰逢工作日，上午顾客较少。中午时段，客流量明显增大，尤其是五楼餐饮区和负一楼的yes！街。美食街均为便餐，均价20-30元，是附近白领和居民的午餐好去处。此外，三楼的儿童区吸引了不少附近居民带着孩子前来。
为探究客户画像，我们围绕年龄结构、消费频率、住所距离进行了观察和问卷调查，最终发现用户多为35岁以下，每月在购物中心消费3次及以上，住所距离天虹三公里以内，且开业一个月来已经来过多次。
年龄结构：我们在13:40-14:00间进行了抽样调查，20岁以下占比31%，20-35岁占比35%，35-50岁占比26%，50岁以上占比8%，20岁以下青少年群体占比明显较高。
顾客到购物中心或百货商场的消费频率：我们进行了问卷调查，60%的受访者每月消费三次及以上，每月两次者占30%，每月一次者占10%。天虹开业一个月以来，50%的受访者来过三次及以上，30%是首次前来，余下20%来过两次。
住所到天虹的距离：70%的受访者住所距离天虹3公里以内，这些人里的绝大部分来过天虹三次及以上。
店员人数较少。天虹零售部分采用联营模式，每家店没有单独的收银台，一层楼整体收银，所以每家店仅有1-2名店员。其次，除了个别护肤品柜台是中年店员，其他店铺或柜台基本年轻的店员。最后，店员工作较为认真，服务态度较好。走访发现，工作散漫、玩手机、做私事的店员比较少，大多服务热情，态度良好，且商场有专门的工作人员巡逻监督。
（四）竞争对手情况
前文提过，天虹往北800米是大润发，往南600米是中翔生活广场，内有家乐福。考虑到中翔生活广场内容比大润发更为丰富，我们对其进行了走访调研。
广场共两层，总体环境较差，少有人迹。一楼有一家酸菜鱼店和服装店，与天虹的购物环境相比相形见绌，难以构成威胁。二楼是影院和KTV，设施略显陈旧，天虹的影院建成以后想必会给它带来不小的冲击。
中翔生活广场对天虹唯一可能的冲击，就是家乐福与sp@ce的竞争关系，下面我们从生鲜占比、价格、用户体验和装潢三方面进行对比。
Sp@ce生鲜占比更高。从两者的平面布局图来看，sp@ce生鲜熟食占比达40%，果蔬种类多；而家乐福生鲜熟食占比不到30%，占比最高的还是食品饮料。
Sp@ce相比家乐福定价偏高。问卷调查结果显示，60%的受访者认为部分商品价格偏高。我们选取了酸奶、饮料、酒、零食、饼干、巧克力等常见商品，对比Sp@ce和家乐福的价格，最终发现sp@ce多数商品均溢价，溢价率在6%-30%不等。
sp@ce装潢美观，用户体验好。sp@ce虽然占地面积和商品种类比不上家乐福，但是货架摆放不拥挤，且有易见的指引牌指明各区商品品类，购物体验好。反观家乐福，商品陈列仍然保持传统大卖场的面貌，虽然种类多而全，但是过道拥挤，摆放也较为零散，最关键的是全店无一指引牌，不熟悉商场的顾客很难轻而易举找到想买的商品，用户体验较差。
综合来看，sp@ce虽然定价偏高，但是生鲜熟食占比高，购物环境大气舒适，用户体验更好，想必这也是两家超市客流量差别的原因所在。
三、石路CC.Mall
（一）商圈情况
苏州天虹CC.Mall 坐落于苏州石路商圈，石路商圈自古商贾云集，如今的石路商圈是苏州城区三大核心商圈之一，总面积55.11公顷，商业发展历史悠久，周边住宅配套环境发展成熟。业态布局以传统百货为主，零售，餐饮，休闲娱乐兼具神秘的黄玫瑰，整体保持在中档消费水平。
石路曾为苏州外码头，连接苏州和外来商业，自古交通十分便利。如今地铁二号线直达商圈，5号口可直通天虹CC.Mall。同时距离苏州著名景点山塘街仅一站地铁，在吸引周边居民的同时也可吸纳不少外来游客。
距CC.Mall 760米处有一家太阳广场，在620米外有一家石路国际商城，存在一定的竞争关系，同时根据苏州规划局的最新公示，石路商圈将再添建大型商业综合体-苏州华贸中心，除了加剧商圈内各百货商场竞争之外也有助于推动该商圈扩容升级，进一步增强其聚客能力。
（二）布局特色
2016年12月1日，天虹接手石路项目，租赁4.5万平方米用于开设购物中心，同时对该项目另外4.5万平方米提供管理输出，通过两种模式的结合使整个项目由天虹经营。接手后，天虹积极对项目进行改造和投入，并于2017年5月15日开业。天虹投入数千万元对原有电气设备和电梯进行了大规模改造以保证设备的正常运营；对场外100多平方的电子大屏进行改造，增设室内三块电子大屏，各个手扶梯及观光梯前还增加了T型屏，让场内气氛变得更为活跃、热闹；为提高颜值，天虹对1-6楼全部天花、地面、墙进行特色改造和半统装，保证商场的调性统一，并把1-2楼玻璃橱窗全部打开，并且使用商场作为码头原址的文化背景，灵活的使用缆绳、集装箱、望远镜、灯塔等码头元素让现场更加通透明亮，让外广场的顾客能够看清场内的商品及装饰。
具体来看，石路CC.Mall总面积10万平，单层面积8000多平，其中-2、-3层为车库，-1楼为餐饮，1-6楼为零售，7-9楼为餐饮等体验业态。
其中3楼主要面向儿童，不仅该楼层超过一半的面积提供了丰富的儿童用品，而且注重体验式服务。在电梯口便设置了亲子乐园，提供橡皮泥DIY，亲子课堂等活动场所异界雷神传，还构建了“木马王国”这一游乐园业态，通过吸引儿童前来玩耍，增加了顺带而来的家长。据草根调研现场计数以及询问店员得知，该区域是商场客流最大的几处之一。
在6楼，CC.Mall的文创楼层着实吸引消费者的目光。整个“好望角”文创区域，涵盖了宠物公园、色调艺术长廊、天工苏作等各式各样的文创活动，还有个性DIY手机壳这类极其吸引现代年轻人的体验小店。该区域通过集装箱式装修风格来增加文艺气息的同时，还实现了空间较高利用率，有效贴合了文创商户资金较薄弱的特点，最后还呼应了商场码头元素的核心主题。
在体验化的践行方面，CC.Mall本身具有较大的体量，面积达到10万平方米，以“零售+餐饮+体验配套”的业态模式进行呈现，1-6楼每个楼层，穿插了不同的轻餐，为顾客提供休闲聚会的区域。而7-9楼则聚集了包括海底捞、外婆家、炉鱼、避风塘在内的多家餐饮服务，为消费者提供了广泛的就餐选择。
除了商品组合，天虹在氛围营造上也颇用心，通过“转角一隅”的小惊喜来消除顾客逛街的疲惫：蜘蛛侠、小黄人、健身器材、落地窗、超级玛丽、旋转木马、咖啡杯等道具，在不同的角度能看到不同的风景。
（三）消费者分析
通过对商场客流量的实际测量与发放问卷调查的形式，基本了解到了商场客流的年龄结构、消费能力以及偏好等特点。
整个CC.Mall各式业态主要依靠餐饮等体验式业态吸引带动客流，从而提振其他传统商品的零售。在客流量较大的中午时段，客流基本向7-9楼集中，由于CC.Mall提供丰富的餐饮选择，客流量较为可观，餐饮服务业的三层在工作日午间基本能够做到近7-8百的人流量。相较而言，其他楼层人流较为稀少。
根据问卷调查，前往CC.Mall购物的消费者集中在20-35和35-50岁这两个年龄阶段的女性中，家庭消费能力则基本落在15-25万的年均收入上。
其中，年龄结构方面，我们在11:50-12:30间进行了检测，20岁以下占比12%，20-35岁占比最大，达44%，35-50岁占比28%，50岁以上占比16%。
顾客到购物中心或百货商场的消费频率：我们进行了问卷调查，45%的受访者每月消费三次及以上，每月两次者占35%，每月一次者占20%。在这其中前往CCMall消费的次数， 45%的受访者来过两次，35%来过三次及以上，余下20%是首次前来。
顾客对该商场亮点的认可最多是商品价格合理，以及用户体验较为满意，同时顾客反映，前往该商场最多的目的是在于用餐。这体现了商场在布局与商品结构设计上较为贴近中等收入家庭，而丰富的餐饮体验业态则为商场的用户体验感加分。
（四）竞争者比较
在与周围主要竞争对手石路国际（太阳广场由于处于业态装修改造中，故不纳入此次比较）的比较中，CC.Mall在以下三点上具有其优势：
市场定位明确且注意差异化，有效的避免与周边竞争对手的直接激烈对抗：以“生活方式解决方案”为核心，CC.Mall根据“以18-35岁女性客群为主，瞄准小资青年、小康之家、月光族”的目标客群，从帮助他们“享受潮生活”和“高性价比”两个维度出发，通过适度统装和自营来进行商品与品类的组合，不仅保证了商品的丰富性，更提高了购物效率和消费体验。如杂品集合馆、手工创意集市、鞋品集合店SaturdayMode、家居生活集合馆Colia，这些都是主题编辑思路的具体体现。而商场所包含的品牌的档次也在一定程度上反映了CC.Mall的目标客户，高端奢侈品牌较少，大多为中收入消费者乐于接受对的大众消费品牌：快消方面的优衣库、MUJI，户外方面的阿迪耐克、狼爪极品闪婚，商务方面的九牧王、七匹狼等等。餐饮方面，价位合理，种类齐全，涵盖西式，江浙，粤菜，川湘，日本菜等多个品种。根据大众点评显示，大部分人均消费位于50-100之间，超过100元的仅四家。
文创 、餐饮、电影等体验式业态丰富，远超对手：无论是7-9楼多达50家的餐饮门店，还是幸福蓝海影院，亦或是“加勒比”酷玩街区等文创区域，CC.Mall较之石路国际在体验式业态上的优势明显，而后者仅设了顶层一楼的餐饮，而且开设的门店仅有两家，差距巨大。在文娱消费比重攀升的今天，影院与餐饮已经成为体验式购物方式的重要环节，聚客能力不容小觑，在增加客流的同时还能提高留客时间，有效拉动随机性消费和冲动性消费。
布局较为自由、新颖，没有明确的不同区域的区别：在布局上，CC.Mall更加贴合年轻人群不拘一格、崇尚自由的观念与偏好，没有明确的区域区别，尤其是餐饮这一主打业态，几乎每层都有，而不仅仅局限于顶上三层，方便了顾客随时就餐或休息。这种功能区的重复也减少了消费者由于并不同时段需求不同而往返商场的辛苦。反观石路国际，更像传统百货，各区域功能明确，显得有序但缺乏新意。
综合来看，目前周边与CC.Mall 构成竞争的仅石路国际一家。但相较于石路国际的传统打法，CC.Mall的差异性定位，体验化改造更能抓住年轻女性、家庭顾客等百货商场主要目标群体的芳心。CC.Mall 紧紧围绕多彩（colourful）和酷炫（cool）,将新潮商品，五彩缤纷的装饰，新颖体验项目集合成丰富多彩的城市乐园。通过粉饰外观，布置“转角一隅”小惊喜来提高商场整体颜值，营造温馨活泼的氛围；“以生活方式为解决方案”为核心，通过自营和商家承包的方式进行商品与品类的组合，如文创街区的手工创意铺，小饰品店，画画工作室等，极大的丰富了顾客的消费体验，提高了购物的趣味性。集购物+影院+餐饮为一体，在消费升级的大背景下，文娱消费在消费上所占比重日益增大，而电影院与餐饮业态无疑成为最聚人气，提高留客时间，拉动关联消费的方式，CC.Mall 的全方位布局很好的弥补了石路国际在该方面的缺失，极具竞争力。在数字化建设方面，CC.Mall 统一收银柜台全部实现了柜台内IPAD收银，节省顾客排队时间。同时，利用官方APP虹领巾，顾客可与商场进行更为直接的互动。
四、金鸡湖店
金鸡湖店成立于2009年4月，是天虹在苏州的首家分店，位于苏州工业园区新天翔广场1-4层。原是租赁物业，15年通过收购股权和承担债务方式收购原物业主，当时物业估值8.9亿，目前属于自有物业。
（一）商圈情况
苏州园区是目前苏州消费能力最强的区域，常住人口80万，其中外来人口占70%，当地人口占20%+，老外占8%。金鸡湖店紧邻中央公园，地铁一号线直达，附近多为住宅区，同时有多座高层写字楼和休闲中心，以及5A级景区金鸡湖。所处的湖西商圈，也是伴随园区崛起最早受益的商圈，以最初建成的多个邻里中心、星海休闲中心、左岸商业街、湖滨新天地等商业项目成为城市发展的标杆区域，并促成园区商圈的日渐成熟。其中，凤凰广场、星海生活广场等主要为附近白领和居民提供就餐场所。园区内平价百货仅天虹一家，天虹的主要竞争对手为西北边的印象城和东边的苏州中心。
印象城距离天虹商场步行1公里，建筑面积近14万平方米，是苏州首家集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的一站式大型国际化购物中心。入驻品牌包括ZARA、H&M、Mango、UNIQLO等，SEPHORA，MUJI，沃尔玛，星巴克、汉堡王、KFC等，苏州第一家购物中心内的影院——香港嘉禾影城，中国餐饮业翘楚俏江南-蒸，西班牙餐饮知名Lizarrán等。
苏州中心距离天虹步行1.2公里，于2017年11月11日开业，包含300000m2商场面积、60000m2 CBD生态花园、16000m2儿童王国，致力于创造“一站式”业态组合，超600家品牌，约30%品牌首进苏州，超30家品牌旗舰店落户，近200个餐饮品牌，超过 30 家体验式店铺（室内滑雪场、模拟开飞机体验、天空骑马场、赛事级溜冰场等）。
（二）布局特色
金鸡湖店作为开店时间最长的苏州天虹门店，保留了较传统的百货业态，提供综合的购物服务。
一层以时尚女鞋、女装、珠宝为主，主打中低端女性消费人群，女鞋包括思加图、接吻猫、ECCO等中端的国际品牌，珠宝包括潮宏基、周大福等。各个入口处也引进了休闲食品店如赛百味、许留山等为消费者提供便利。
二层以天虹自营的生活超市为主，围绕着不同的小吃档口更贴近现代购物中心的商业模式。超市面积约3000平，门口摆以进口食品、鲜花等高档商品获客并且提高超市生活气息。进去后以平价的生鲜食品为主爱情真善美2，同时鼓励顾客用APP自助扫码下单，提供5公里内2小时送货上门的配送服务。超市在中央后厨区推出每日定食、附有现场定做服务，食物主要有苏式小吃、水饺面条及便当，定食价格便宜，两荤两素仅需22元。此外，厨房区旁边摆设了10张桌子供顾客现场用餐。我们向工作人员了解到，超市主要目标客群是周边写字楼的白领人群，上午有老人前来买菜，中午下午则主要是上班族来此吃饭，到了晚上下班的白领们则会来此买生鲜带回家做饭或者买现成的便当。
与传统百货不同的是，整个百货商场主打生态布局，不仅在不同商家档口装饰了鲜花绿植，还在公共区域铺设了鹅卵石、石板路以及绿色装饰摆件，让顾客在逛商场时也能感受到自然之美，大大提高了用户体验。
金鸡湖店在每一层除了主打商品外，都引入了各种小吃茶饮盖革计数器，有效形成了零售密度的补充，从而提高了商场坪效。同时也提供了顾客休憩的空间，增加了顾客逗留时间。
（三）消费者分析
我们分别在工作日的10:00-10:20，及12:00-12:20两个时间段对商场人流量进行了检测，20岁以下占比8%，20-35岁占比最大，达42%，35-50岁占比28%，50岁以上占比22%。
根据问卷调查的结果，65%的受访者每月来购物中心或者百货商场消费三次及以上，我们认为这主要得益于周边居民和白领的高消费和高层次的生活水平。同时摩登衙门，也由于金鸡湖店的消费人群定位是周边居民和白领较为稳定，仍然有45%的受访者表示一个月会来天虹三次，30%表示一个月会来两次及以上。
住所到天虹的距离：由于周边居民区众多，包括东方花园、都市花园等苏州的中高端小区都在天虹1km范围内，所以有近40%的受访者住所距离天虹1km以内，另外也有很多消费者是从家过来附近办公的上班族，故有约40%受访者住所距离天虹3km以上。
（四）竞争者比较
我们依次到访了天虹西边1km处的印象城购物中心及东边760m处的苏州中心，主要观察其各个业态、商业模式、商场布局与天虹的不同，从而探索天虹如何在这两者之间做到差异化共存。
1．印象城
前文提到，印象城是苏州首家集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的一站式大型国际化购物中心。2009年开业，在8年间始终坚持着品牌更新迭代，从起步阶段的苏州第一家沃尔玛、MUJI、ZARA、外婆家、嘉禾影城等，到现在的i.t、DEBRAND、Aape、喜茶、Adidas Mega & Nike Beacon，许多时尚潮流品牌在苏州的首家都选址这里。可以说印象城的定位是苏州的时尚地标，是新一代年轻人的聚集地。
印象城在2014年完成了大面积品牌升级调整，调整率达到60%，先后引进了时尚餐饮炉鱼、水货，特色餐饮老苏州大课堂；化妆品方面引进科颜氏、欧舒丹、茱莉蔻等。负一层的沃尔玛超市已于2017年3月份关闭，逐步引进餐饮生活方向的商铺入驻。
一二层以珠宝、服饰、个护产品为主，主打中高端年轻消费人群，服饰有ZARA、H&M、等国际知名快时尚品牌，也有Aape、UNIQLO优衣库、安德玛等潮流运动品牌满足年轻消费群体需求，珠宝包括潘多拉、施华洛世奇等国际品牌。一层中庭有喜茶、一茶一坐等网红茶饮助力，在顾客购物消费之余提供餐饮休息服务，业态分布较为合理。
在引进大量时尚服饰及个护品牌之余，还注入了科技时尚元素，在一楼有大疆无人机专卖店以及卡西欧等电子品牌，引领时尚潮流生活。
三层主打儿童服饰、玩具，辅以休闲餐饮品牌，注重亲子教育娱乐，四层引入中高端餐饮品牌，并以时尚年轻化餐饮品牌为特色，符合全客层、全龄层的家庭式消费定位。在顾客餐饮购物之余，三四层也补充了美甲按摩等休闲服务，为顾客提供休息空间，满足不同年龄层次的消费需求，丰富了购物中心业态，同时也提高了购物中心坪效。
2. 苏州中心
相比之下，苏州中心是兼具“包容性”与“生命力”的城市多功能综合有机体，商场建筑面积约35万平方米，集商场、办公楼、公寓、酒店于一体。由国际知名设计单位日本日建设计、英国Benoy、美国SWA 分别担纲项目总体设计、商业建筑设计及整体景观设计，引进新加坡凯德商用等品牌公司参与开发运营。从其建筑规模、投入、投资背景可以看出，苏州市政府有意将其打造为未来的苏州“城市共生体”， 辐射带动城市经济、孕育城市活力生机。
内部布局来看，苏州中心着重于多业态融合，由1座大型一站式商场及1座小型体验型商场组成，兼容国际大牌旗舰、时尚精品、购物休闲、儿童娱乐、文化体验等多项功能于一体。购物中心屋盖——“未来之翼”覆盖苏州中心商场部分之上，形成南北对称结构，中部商场中庭也成为南北两区差异化经营分隔，构建不同业态的中线。
苏州中心主打大众消费品质，在南北区进行差异化布局。其中北区大部分商铺已经开放，南区仅开放了一半空间。南区靠近写字楼及办公区，利用商场空间引进高端家具服饰品牌，迎合高收入办公人群和家庭客群的差异化需求，主打高品质生活方式。北区业态较为完善，能够覆盖全客层、全龄层的家庭式消费定位。
一二层以珠宝、国际服饰品牌、休闲服饰为主，主打中高端年轻消费人群，服饰包括UGG、Zara、Forever 21等快时尚消费品牌，还有来自土耳其的快时尚品牌LC WAIKIKI增光添彩，以及维密、ESCADA等中高端偏轻奢的品牌等来迎合不同消费层次人群的需求，帮助苏州中心这样大体量的商场消化空间，使其与各大品牌相互扶持。珠宝包括潘多拉、范思哲等国际品牌。
一层除众多快时尚消费品外，还有布置有中央厨房、茶体验馆为顾客提供休闲服务，沿街商铺有高端家具品牌VANCAS、HAY等满足高端群体需求，营造奢华生活体验，彰显高品质生活的品牌。
各个入口处也引进了轻食茶饮如喜茶、COATA、星巴克、哈根达斯等为消费者提供便利，构建商场外围的休闲氛围。
二、三层服饰、母婴产品，儿童娱乐服饰与轻食休闲业态相补充，在促进顾客购物消费同时，也提供了休憩驻足之处，增加了顾客滞留时间。为覆盖全客层、全龄层的家庭式消费定位增光添彩。
四楼到六楼餐饮娱乐业态构架较为完善，满足不同消费层次人群需求。餐饮业态主要以中高端为主，满足全客层需求，从连锁快餐，精品小食到苏州本地高端餐饮“松鹤楼”等一应俱全。四层大型室内滑冰场——冠军冰场吸引较多顾客驻足，周边附带餐饮商铺也因此收益。高层还有用镭战大联盟、棒球打击馆等时尚娱乐设施供顾客选择曲艺杂谈 ，为不同年龄顾客带来独特的生活娱乐体验。
在与印象城、苏州中心这两个主要竞争对手的较量中，后置位的金鸡湖店做到了以下几点从而实现差异化、与购物中心共存：
明确主题，主动求变：天虹在2015年就通过对顾客需求和市场变化的研究，提出了 “城市公园”主题，具体改革了各楼层空间装修相对陈旧、货柜视线有遮挡、公共空间缺少布置等一系列问题。每个楼层都按照城市公园的主题精心打造，石板路、顶部花灯、天花飘带、工艺井盖、流水瀑布等点缀凸显俊逸树廊、园中小憩等公园景致，高颜值、舒服的环境带来了愉悦的购物体验。
坚持迭代，以主题场馆形式展现生态布局：金鸡湖店先后迭代出儿童馆、家居馆、运动馆、设计师馆、精品馆等十个主题馆。同时，根据生活场景进行的商品主题编辑也给消费者带来更精彩的生活方式解决方案，比如淑女馆融入了化妆品专柜，女生们选购时尚服饰的同时也能选择合适的主题妆容；儿童类消费以家庭消费为主，调整时也将儿童馆和家居馆放在一起，并增加了生活馆专柜，打造完整的家庭类消费集合，提高了顾客的购物效率。
主打女鞋，性价比高吸引顾客：金鸡湖店改变一楼以快时尚吸引客流的方式，通过数量众多、不同价格层次的鞋类打造自己的知名度。一楼的女鞋共有40个品牌，品牌数量是苏州各个百货商场中最多的，同时多家鞋类商铺销售额排名苏州区域第一。根据调研，我们了解到来这里购买鞋类的顾客，80%以上的人是因为商品折扣多，性价比高。
附录一：参考文章
【招商零售|深度报告】天虹股份：求新求变，新零售升级之路
【招商零售|深度报告】天虹股份：新零售领先的低估值标的
【招商零售】天虹股份六问六答
附录二：团队介绍
许荣聪，武汉大学经济学硕士，厦门大学经济学、数学与应用数学双学士，曾任职于长江证券和湘财证券，逻辑推理能力强，覆盖零售行业和新兴金融行业。
微信：xurongcong888
邹恒超，上海财经大学金融学硕士，厦门大学金融学学士，曾任职于国金证券和民生证券，覆盖零售行业和新兴金融行业。
微信：zouhengchao
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招商证券
零售组：许荣聪、邹恒超
两分钟视频带你领略苏州天虹门店风采
近年来，苏州经济飞速发展，2016年全市GDP位列江苏城市第一、全国城市第七。经济蓬勃发展之际，居民对于餐饮娱乐的需求也随之升级，购物中心模式逐步兴起。天虹在苏州共设有四家门店，分别位于工业园区湖西商圈，石路商圈，吴中片和相城片，看似分散，实则与最新的苏州城市规划高度呼应，发展前景良好。招商零售研究团队实地调研了苏州天虹的三家门店——相城天虹，石路天虹，金鸡湖天虹，整理出第一手草根调研资料。
相城天虹，聚焦体验业态。相城天虹购物中心共有七层，整体布局凸显电影主题特征。3F儿童业态表现抢眼，店铺类型几乎涵盖了儿童业态的各个类型，多项体验项目有效增加顾客逗留时间；Yes!街美食餐饮，价位合理，品类丰富，拥有较强聚客效应。自营sp@ce超市装潢美观，生鲜占比高，用户体验强。较之周边功能相对单一的大卖场，天虹相城一站式购物及娱乐体验无疑更具竞争力。
石路天虹，差异性定位特色鲜明。石路天虹主要目标客群为“18-35岁女性客群为主，瞄准小资青年、小康之家、月光族”，因此在布局上更贴合年轻人群不拘一格、崇尚自由的观念与偏好，没有明确的区域区别，每层都设有餐饮业态。六楼的文创街区最为亮眼，该区域通过集装箱式装修风格来增加文艺气息的同时，还实现了空间较高利用率，区域内涵盖了各式各样的文艺小店，赚足眼球。石路天虹明确的差异性定位，使得其对于年轻一代有着很强的吸引力，竞争优势明显。
金鸡湖天虹，主打女鞋，高性价比。金鸡湖天虹是苏州开店时间最长的门店，女鞋品牌数量苏州最多，多家鞋类商铺销售额排名苏州区域第一。在布局上，金鸡湖门店主题明确，以“城市公园”为特色，打造各式公园景致，提升购物体验；同时坚持迭代，以主题场馆形式展现生态布局，给消费者带来更精彩的生活方式解决方案。因此，就算在面临周边印象城、苏州中心两个劲敌，也能通过差异化找到属于自己的市场空间。
一、调研背景
2018年2月1日，招商零售团队对天虹在苏州的三家门店（金鸡湖店、石路店、相城店）进行了调研。
（一）苏州商业演进
苏州位于江苏省东南部，长江三角洲中部，东临上海，南接嘉兴，西抱太湖，北依长江，是国家历史文化名城、高新技术产业基地、江苏长江经济带的重要组成部分。2016年全市GDP为15400亿元，位列江苏城市第一、全国城市第七；人均GDP高达14.5万元，仅次于深圳，位列全国第二。截至2017年12月，苏州市辖5个市辖区：姑苏区、虎丘区、吴中区、相城区、吴江区；代管4个县级市：常熟市、张家港市、昆山市、太仓市。
苏州经济蓬勃发展之际，各大商圈不断演变，历经兴衰沉浮。
2004年以前，古城区商业繁荣。位于古城区的观前街、石路、南门等商圈，凭借其城市核心的绝佳位置成为传统商圈，商业结构主要为百货和沿街底商。
随着城市扩张以及百姓对餐饮娱乐的需求，传统零售百货开始凋谢，购物中心模式开始兴起。一方面，鉴于苏州 “全面保护古城风貌”的原则，整个古城区商业地产开发受到影响，新商业项目的建筑形态也有一定限制，购物中心、大型综合超市、仓储式商场等发展缓慢。另一方面，1997年起中国与新加坡政府合作开发建设苏州工业园区，几乎同时期，古城区西面设立了新区，两大开发区崛起。由此，观前、石路等传统商圈逐渐没落。自2004年左岸商业街成功开街，工业园区的湖西商圈一发不可收拾；而狮山商圈也抓住机遇，于2007年开始扎根。
除了领跑的新区和园区，随着城市建设进入扩张期，造城运动加剧，许多新的商圈也随之形成。自从2004年开始筹备平江新城，古城区的沧浪新城、金阊新城，相城区的活力岛，园区的湖东版块建设提上日程。随之很多大型商业应运而生，如平江新城的万达广场，湖东板块的永旺梦乐城、圆融星座、新光天地、诚品书店等。而相城区在很长一段时间内缺乏大型商业综合体，活力岛也因为商业匮乏被调侃为“死力岛”，这种情况随着繁花中心开幕、高铁新城建成、地铁2号线和4号线相继通车得到改善。
近两年，随着多处商业集群日渐成熟，商圈发展进入丛林时代。最新的《苏州城市总体规划（2011-2020）》和《苏州市商贸业“十三五”发展规划》指出，空间布局遵循“一心两区两片”的“T型”结构，以古城区为核心，加快传统商圈改造和新城建设；“两区”指高新区和工业园区，其中园区以打造“中央商务区”为基点，提升高端商务集聚度；“两片”指相城片和吴中片，要加快推进重点商贸项目建设，积极汇聚人气、商气。
（二）门店分布
自2009年起天虹在苏州共设立了4个门店：金鸡湖店位于工业园区的湖西商圈，是园区最成熟的商圈；石路店位于古城区的石路商圈，是苏州最著名的传统商圈之一；木渎店和相城店分别位于吴中片和相城片，这两个商圈尚未饱和，具有发展潜力。
四个门店看似分散，实则覆盖了上述“一心两区两片”中的四个区域，与最新的苏州城市规划高度呼应。
（三）苏州百货市场需求
2005-2010年间苏州高速发展，人口增速迅猛。2010年起，人口增速放缓，每年净流入3万人左右。截至2017年末，苏州市常住人口1068.4万人。从全体居民人均可支配收入看，2014-2017每年保持8%的增长率，2017年底全市常住居民人均可支配收入达50350元。庞大的人口加之可观的人均收入，成熟的百货市场需求较为强烈。
二、天虹相城店
2017年12月29日，位于苏州市相城区的天虹广场开幕，这是天虹在苏州开设的第四家门店。购物中心紧邻区政府、法院、税务局等政府部门，位于相城区的商业、金融及行政的核心，地铁、公交、省道、国道及一级公路贯通，交通条件优越。周边主要为居民区，方圆一公里内有一家大润发和家乐福。
（一）商圈情况
相城区位于苏州北面，长久以来缺少大型商场和购物中心，2006年政府大力开发的活力岛因为商业匮乏荒废了10年。随着2011年高铁苏州北站建成，地铁2号线和4号线相继于2013年12月和2017年4月通车，相城区的交通网络日益发达，和中心城区的联系更为紧密，商业开始发展。2014年年中，相城区首个一站式购物广场繁花中心开业；2016年年底，高铁新城圆融广场开业；2017年年底，天虹开业。但前两者与天虹相隔甚远，不构成直接竞争关系。
天虹位于相城区的商业、金融及行政的核心，东边紧邻相城区政府、人民检察院、人民法院等政府机关，往北800米是大润发，往南600米是中翔生活广场，内有家乐福。此外周围住宅区较多，均有5年以上的历史，紧邻天虹的南山檀郡建于2011年，两公里内最大的两个小区——湖沁花园和香城花园，均竣工于2005年。
交通方面，距离天虹最近的地铁站为二号线的阳澄湖中路站，步行1.3公里可达，比较方便。
（二）门店布局
1、整体情况
根据公司公告，相城天虹购物中心面积达11.5万平米，有地上五层地下两层。具体楼层分布如图1所示，其中B1的Yes！街和3F儿童业态最为亮眼。整体来看商场体验业态占比较高，大约在一半左右。同时整体布局有明显的主题运营意识，整个商场都充斥着电影主题元素，包括小金人、胶片形象的电梯、充满童心的挂饰等。
2、Yes！街
Yes！街谐音夜市街，和很多购物中心一样，位于B1以美食餐饮吸引客流。大概可以分为两个部分，一个部分是美食街，引进30余家特色餐饮品牌，人均价格30元左右，街景布置具有夜市风情，根据我们工作日午饭时间的草根调研，美食街还是很受周边上班族欢迎，高兮妍餐饮店大部分可以基本坐满，有较强的聚客效应菊花台钢琴谱。
另一部分是华东区的首家Sp@ce超市，天虹Sp@ce都会生活超市于2017年1月在天虹深南店首次亮相，经过差不多一年的迭代模式已经基本跑通，顺理成章的植入新开的相城天虹当中。相城天虹Sp@ce占地2980平米，生鲜面积占比粗略估算能达到40%左右，同时提出“不卖隔夜肉”，“水果不好吃无理由退货”等吸引点，以生鲜为主要特色，整体装潢时尚潮流，用户体验较好。天虹Sp@ce提供5km以内送货到家的服务，不过根据我们亲测，线上SKU明显少于线下，主打一些爆款和标品。
3、儿童业态Kids Republic
相城天虹以3F几乎一整层楼打造儿童业态也凸显其重视程度，店铺类型包括童装童鞋、早教培训、儿童餐饮、儿童娱乐等黄浦江深，几乎涵盖了儿童业态的各个类型，整体布局装潢也充满浓浓的亲子气息，并拥有儿童小剧场、乐高墙、攀岩墙、小球旅行墙等免费体验项目，能有效增加儿童及其父母/祖父母等逗留时间。从我们草根调研来看，这种很有特色的体验项目能很好的吸引小朋友们驻足玩耍，据工作人员介绍，有的小朋友能在这些体验区玩耍一整个下午。
4、时尚零售
相城天虹时尚零售业态主要为4F的男装运动、2F的女装配饰和1F的珠宝化妆品数码，以联营模式为主，品牌定位以中端潮流时尚为主，客群定位主要集中于中青年群体。
在时尚零售区域也有很多贴合主题的体验式项目，如2F女装区的魔法地面钢琴凸显女士优雅，4F男装区的健身器材凸显男士力量，也能有效的增强顾客逗留时间。在我们调查的时间段（工作日的白天），时尚零售区域客流量略低于B1、3F等体验区域。
（三）消费者情况
由于相城店开业仅一个月，又恰逢工作日，上午顾客较少。中午时段，客流量明显增大，尤其是五楼餐饮区和负一楼的yes！街。美食街均为便餐，均价20-30元，是附近白领和居民的午餐好去处。此外，三楼的儿童区吸引了不少附近居民带着孩子前来。
为探究客户画像，我们围绕年龄结构、消费频率、住所距离进行了观察和问卷调查，最终发现用户多为35岁以下，每月在购物中心消费3次及以上，住所距离天虹三公里以内，且开业一个月来已经来过多次。
年龄结构：我们在13:40-14:00间进行了抽样调查，20岁以下占比31%，20-35岁占比35%，35-50岁占比26%，50岁以上占比8%，20岁以下青少年群体占比明显较高。
顾客到购物中心或百货商场的消费频率：我们进行了问卷调查，60%的受访者每月消费三次及以上，每月两次者占30%，每月一次者占10%。天虹开业一个月以来，50%的受访者来过三次及以上，30%是首次前来，余下20%来过两次。
住所到天虹的距离：70%的受访者住所距离天虹3公里以内，这些人里的绝大部分来过天虹三次及以上。
店员人数较少。天虹零售部分采用联营模式，每家店没有单独的收银台，一层楼整体收银，所以每家店仅有1-2名店员。其次，除了个别护肤品柜台是中年店员，其他店铺或柜台基本年轻的店员。最后，店员工作较为认真，服务态度较好。走访发现，工作散漫、玩手机、做私事的店员比较少，大多服务热情，态度良好，且商场有专门的工作人员巡逻监督。
（四）竞争对手情况
前文提过，天虹往北800米是大润发，往南600米是中翔生活广场，内有家乐福。考虑到中翔生活广场内容比大润发更为丰富，我们对其进行了走访调研。
广场共两层，总体环境较差，少有人迹。一楼有一家酸菜鱼店和服装店，与天虹的购物环境相比相形见绌，难以构成威胁。二楼是影院和KTV，设施略显陈旧，天虹的影院建成以后想必会给它带来不小的冲击。
中翔生活广场对天虹唯一可能的冲击，就是家乐福与sp@ce的竞争关系，下面我们从生鲜占比、价格、用户体验和装潢三方面进行对比。
Sp@ce生鲜占比更高。从两者的平面布局图来看，sp@ce生鲜熟食占比达40%，果蔬种类多；而家乐福生鲜熟食占比不到30%，占比最高的还是食品饮料。
Sp@ce相比家乐福定价偏高。问卷调查结果显示，60%的受访者认为部分商品价格偏高。我们选取了酸奶、饮料、酒、零食、饼干、巧克力等常见商品，对比Sp@ce和家乐福的价格，最终发现sp@ce多数商品均溢价，溢价率在6%-30%不等。
sp@ce装潢美观，用户体验好。sp@ce虽然占地面积和商品种类比不上家乐福，但是货架摆放不拥挤，且有易见的指引牌指明各区商品品类，购物体验好。反观家乐福，商品陈列仍然保持传统大卖场的面貌，虽然种类多而全，但是过道拥挤，摆放也较为零散，最关键的是全店无一指引牌，不熟悉商场的顾客很难轻而易举找到想买的商品，用户体验较差。
综合来看，sp@ce虽然定价偏高，但是生鲜熟食占比高，购物环境大气舒适，用户体验更好，想必这也是两家超市客流量差别的原因所在。
三、石路CC.Mall
（一）商圈情况
苏州天虹CC.Mall 坐落于苏州石路商圈，石路商圈自古商贾云集，如今的石路商圈是苏州城区三大核心商圈之一，总面积55.11公顷，商业发展历史悠久，周边住宅配套环境发展成熟。业态布局以传统百货为主，零售，餐饮，休闲娱乐兼具神秘的黄玫瑰，整体保持在中档消费水平。
石路曾为苏州外码头，连接苏州和外来商业，自古交通十分便利。如今地铁二号线直达商圈，5号口可直通天虹CC.Mall。同时距离苏州著名景点山塘街仅一站地铁，在吸引周边居民的同时也可吸纳不少外来游客。
距CC.Mall 760米处有一家太阳广场，在620米外有一家石路国际商城，存在一定的竞争关系，同时根据苏州规划局的最新公示，石路商圈将再添建大型商业综合体-苏州华贸中心，除了加剧商圈内各百货商场竞争之外也有助于推动该商圈扩容升级，进一步增强其聚客能力。
（二）布局特色
2016年12月1日，天虹接手石路项目，租赁4.5万平方米用于开设购物中心，同时对该项目另外4.5万平方米提供管理输出，通过两种模式的结合使整个项目由天虹经营。接手后，天虹积极对项目进行改造和投入，并于2017年5月15日开业。天虹投入数千万元对原有电气设备和电梯进行了大规模改造以保证设备的正常运营；对场外100多平方的电子大屏进行改造，增设室内三块电子大屏，各个手扶梯及观光梯前还增加了T型屏，让场内气氛变得更为活跃、热闹；为提高颜值，天虹对1-6楼全部天花、地面、墙进行特色改造和半统装，保证商场的调性统一，并把1-2楼玻璃橱窗全部打开，并且使用商场作为码头原址的文化背景，灵活的使用缆绳、集装箱、望远镜、灯塔等码头元素让现场更加通透明亮，让外广场的顾客能够看清场内的商品及装饰。
具体来看，石路CC.Mall总面积10万平，单层面积8000多平，其中-2、-3层为车库，-1楼为餐饮，1-6楼为零售，7-9楼为餐饮等体验业态。
其中3楼主要面向儿童，不仅该楼层超过一半的面积提供了丰富的儿童用品，而且注重体验式服务。在电梯口便设置了亲子乐园，提供橡皮泥DIY，亲子课堂等活动场所异界雷神传，还构建了“木马王国”这一游乐园业态，通过吸引儿童前来玩耍，增加了顺带而来的家长。据草根调研现场计数以及询问店员得知，该区域是商场客流最大的几处之一。
在6楼，CC.Mall的文创楼层着实吸引消费者的目光。整个“好望角”文创区域，涵盖了宠物公园、色调艺术长廊、天工苏作等各式各样的文创活动，还有个性DIY手机壳这类极其吸引现代年轻人的体验小店。该区域通过集装箱式装修风格来增加文艺气息的同时，还实现了空间较高利用率，有效贴合了文创商户资金较薄弱的特点，最后还呼应了商场码头元素的核心主题。
在体验化的践行方面，CC.Mall本身具有较大的体量，面积达到10万平方米，以“零售+餐饮+体验配套”的业态模式进行呈现，1-6楼每个楼层，穿插了不同的轻餐，为顾客提供休闲聚会的区域。而7-9楼则聚集了包括海底捞、外婆家、炉鱼、避风塘在内的多家餐饮服务，为消费者提供了广泛的就餐选择。
除了商品组合，天虹在氛围营造上也颇用心，通过“转角一隅”的小惊喜来消除顾客逛街的疲惫：蜘蛛侠、小黄人、健身器材、落地窗、超级玛丽、旋转木马、咖啡杯等道具，在不同的角度能看到不同的风景。
（三）消费者分析
通过对商场客流量的实际测量与发放问卷调查的形式，基本了解到了商场客流的年龄结构、消费能力以及偏好等特点。
整个CC.Mall各式业态主要依靠餐饮等体验式业态吸引带动客流，从而提振其他传统商品的零售。在客流量较大的中午时段，客流基本向7-9楼集中，由于CC.Mall提供丰富的餐饮选择，客流量较为可观，餐饮服务业的三层在工作日午间基本能够做到近7-8百的人流量。相较而言，其他楼层人流较为稀少。
根据问卷调查，前往CC.Mall购物的消费者集中在20-35和35-50岁这两个年龄阶段的女性中，家庭消费能力则基本落在15-25万的年均收入上。
其中，年龄结构方面，我们在11:50-12:30间进行了检测，20岁以下占比12%，20-35岁占比最大，达44%，35-50岁占比28%，50岁以上占比16%。
顾客到购物中心或百货商场的消费频率：我们进行了问卷调查，45%的受访者每月消费三次及以上，每月两次者占35%，每月一次者占20%。在这其中前往CCMall消费的次数， 45%的受访者来过两次，35%来过三次及以上，余下20%是首次前来。
顾客对该商场亮点的认可最多是商品价格合理，以及用户体验较为满意，同时顾客反映，前往该商场最多的目的是在于用餐。这体现了商场在布局与商品结构设计上较为贴近中等收入家庭，而丰富的餐饮体验业态则为商场的用户体验感加分。
（四）竞争者比较
在与周围主要竞争对手石路国际（太阳广场由于处于业态装修改造中，故不纳入此次比较）的比较中，CC.Mall在以下三点上具有其优势：
市场定位明确且注意差异化，有效的避免与周边竞争对手的直接激烈对抗：以“生活方式解决方案”为核心，CC.Mall根据“以18-35岁女性客群为主，瞄准小资青年、小康之家、月光族”的目标客群，从帮助他们“享受潮生活”和“高性价比”两个维度出发，通过适度统装和自营来进行商品与品类的组合，不仅保证了商品的丰富性，更提高了购物效率和消费体验。如杂品集合馆、手工创意集市、鞋品集合店SaturdayMode、家居生活集合馆Colia，这些都是主题编辑思路的具体体现。而商场所包含的品牌的档次也在一定程度上反映了CC.Mall的目标客户，高端奢侈品牌较少，大多为中收入消费者乐于接受对的大众消费品牌：快消方面的优衣库、MUJI，户外方面的阿迪耐克、狼爪极品闪婚，商务方面的九牧王、七匹狼等等。餐饮方面，价位合理，种类齐全，涵盖西式，江浙，粤菜，川湘，日本菜等多个品种。根据大众点评显示，大部分人均消费位于50-100之间，超过100元的仅四家。
文创 、餐饮、电影等体验式业态丰富，远超对手：无论是7-9楼多达50家的餐饮门店，还是幸福蓝海影院，亦或是“加勒比”酷玩街区等文创区域，CC.Mall较之石路国际在体验式业态上的优势明显，而后者仅设了顶层一楼的餐饮，而且开设的门店仅有两家，差距巨大。在文娱消费比重攀升的今天，影院与餐饮已经成为体验式购物方式的重要环节，聚客能力不容小觑，在增加客流的同时还能提高留客时间，有效拉动随机性消费和冲动性消费。
布局较为自由、新颖，没有明确的不同区域的区别：在布局上，CC.Mall更加贴合年轻人群不拘一格、崇尚自由的观念与偏好，没有明确的区域区别，尤其是餐饮这一主打业态，几乎每层都有，而不仅仅局限于顶上三层，方便了顾客随时就餐或休息。这种功能区的重复也减少了消费者由于并不同时段需求不同而往返商场的辛苦。反观石路国际，更像传统百货，各区域功能明确，显得有序但缺乏新意。
综合来看，目前周边与CC.Mall 构成竞争的仅石路国际一家。但相较于石路国际的传统打法，CC.Mall的差异性定位，体验化改造更能抓住年轻女性、家庭顾客等百货商场主要目标群体的芳心。CC.Mall 紧紧围绕多彩（colourful）和酷炫（cool）,将新潮商品，五彩缤纷的装饰，新颖体验项目集合成丰富多彩的城市乐园。通过粉饰外观，布置“转角一隅”小惊喜来提高商场整体颜值，营造温馨活泼的氛围；“以生活方式为解决方案”为核心，通过自营和商家承包的方式进行商品与品类的组合，如文创街区的手工创意铺，小饰品店，画画工作室等，极大的丰富了顾客的消费体验，提高了购物的趣味性。集购物+影院+餐饮为一体，在消费升级的大背景下，文娱消费在消费上所占比重日益增大，而电影院与餐饮业态无疑成为最聚人气，提高留客时间，拉动关联消费的方式，CC.Mall 的全方位布局很好的弥补了石路国际在该方面的缺失，极具竞争力。在数字化建设方面，CC.Mall 统一收银柜台全部实现了柜台内IPAD收银，节省顾客排队时间。同时，利用官方APP虹领巾，顾客可与商场进行更为直接的互动。
四、金鸡湖店
金鸡湖店成立于2009年4月，是天虹在苏州的首家分店，位于苏州工业园区新天翔广场1-4层。原是租赁物业，15年通过收购股权和承担债务方式收购原物业主，当时物业估值8.9亿，目前属于自有物业。
（一）商圈情况
苏州园区是目前苏州消费能力最强的区域，常住人口80万，其中外来人口占70%，当地人口占20%+，老外占8%。金鸡湖店紧邻中央公园，地铁一号线直达，附近多为住宅区，同时有多座高层写字楼和休闲中心，以及5A级景区金鸡湖。所处的湖西商圈，也是伴随园区崛起最早受益的商圈，以最初建成的多个邻里中心、星海休闲中心、左岸商业街、湖滨新天地等商业项目成为城市发展的标杆区域，并促成园区商圈的日渐成熟。其中，凤凰广场、星海生活广场等主要为附近白领和居民提供就餐场所。园区内平价百货仅天虹一家，天虹的主要竞争对手为西北边的印象城和东边的苏州中心。
印象城距离天虹商场步行1公里，建筑面积近14万平方米，是苏州首家集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的一站式大型国际化购物中心。入驻品牌包括ZARA、H&M、Mango、UNIQLO等，SEPHORA，MUJI，沃尔玛，星巴克、汉堡王、KFC等，苏州第一家购物中心内的影院——香港嘉禾影城，中国餐饮业翘楚俏江南-蒸，西班牙餐饮知名Lizarrán等。
苏州中心距离天虹步行1.2公里，于2017年11月11日开业，包含300000m2商场面积、60000m2 CBD生态花园、16000m2儿童王国，致力于创造“一站式”业态组合，超600家品牌，约30%品牌首进苏州，超30家品牌旗舰店落户，近200个餐饮品牌，超过 30 家体验式店铺（室内滑雪场、模拟开飞机体验、天空骑马场、赛事级溜冰场等）。
（二）布局特色
金鸡湖店作为开店时间最长的苏州天虹门店，保留了较传统的百货业态，提供综合的购物服务。
一层以时尚女鞋、女装、珠宝为主，主打中低端女性消费人群，女鞋包括思加图、接吻猫、ECCO等中端的国际品牌，珠宝包括潮宏基、周大福等。各个入口处也引进了休闲食品店如赛百味、许留山等为消费者提供便利。
二层以天虹自营的生活超市为主，围绕着不同的小吃档口更贴近现代购物中心的商业模式。超市面积约3000平，门口摆以进口食品、鲜花等高档商品获客并且提高超市生活气息。进去后以平价的生鲜食品为主爱情真善美2，同时鼓励顾客用APP自助扫码下单，提供5公里内2小时送货上门的配送服务。超市在中央后厨区推出每日定食、附有现场定做服务，食物主要有苏式小吃、水饺面条及便当，定食价格便宜，两荤两素仅需22元。此外，厨房区旁边摆设了10张桌子供顾客现场用餐。我们向工作人员了解到，超市主要目标客群是周边写字楼的白领人群，上午有老人前来买菜，中午下午则主要是上班族来此吃饭，到了晚上下班的白领们则会来此买生鲜带回家做饭或者买现成的便当。
与传统百货不同的是，整个百货商场主打生态布局，不仅在不同商家档口装饰了鲜花绿植，还在公共区域铺设了鹅卵石、石板路以及绿色装饰摆件，让顾客在逛商场时也能感受到自然之美，大大提高了用户体验。
金鸡湖店在每一层除了主打商品外，都引入了各种小吃茶饮盖革计数器，有效形成了零售密度的补充，从而提高了商场坪效。同时也提供了顾客休憩的空间，增加了顾客逗留时间。
（三）消费者分析
我们分别在工作日的10:00-10:20，及12:00-12:20两个时间段对商场人流量进行了检测，20岁以下占比8%，20-35岁占比最大，达42%，35-50岁占比28%，50岁以上占比22%。
根据问卷调查的结果，65%的受访者每月来购物中心或者百货商场消费三次及以上，我们认为这主要得益于周边居民和白领的高消费和高层次的生活水平。同时摩登衙门，也由于金鸡湖店的消费人群定位是周边居民和白领较为稳定，仍然有45%的受访者表示一个月会来天虹三次，30%表示一个月会来两次及以上。
住所到天虹的距离：由于周边居民区众多，包括东方花园、都市花园等苏州的中高端小区都在天虹1km范围内，所以有近40%的受访者住所距离天虹1km以内，另外也有很多消费者是从家过来附近办公的上班族，故有约40%受访者住所距离天虹3km以上。
（四）竞争者比较
我们依次到访了天虹西边1km处的印象城购物中心及东边760m处的苏州中心，主要观察其各个业态、商业模式、商场布局与天虹的不同，从而探索天虹如何在这两者之间做到差异化共存。
1．印象城
前文提到，印象城是苏州首家集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的一站式大型国际化购物中心。2009年开业，在8年间始终坚持着品牌更新迭代，从起步阶段的苏州第一家沃尔玛、MUJI、ZARA、外婆家、嘉禾影城等，到现在的i.t、DEBRAND、Aape、喜茶、Adidas Mega & Nike Beacon，许多时尚潮流品牌在苏州的首家都选址这里。可以说印象城的定位是苏州的时尚地标，是新一代年轻人的聚集地。
印象城在2014年完成了大面积品牌升级调整，调整率达到60%，先后引进了时尚餐饮炉鱼、水货，特色餐饮老苏州大课堂；化妆品方面引进科颜氏、欧舒丹、茱莉蔻等。负一层的沃尔玛超市已于2017年3月份关闭，逐步引进餐饮生活方向的商铺入驻。
一二层以珠宝、服饰、个护产品为主，主打中高端年轻消费人群，服饰有ZARA、H&M、等国际知名快时尚品牌，也有Aape、UNIQLO优衣库、安德玛等潮流运动品牌满足年轻消费群体需求，珠宝包括潘多拉、施华洛世奇等国际品牌。一层中庭有喜茶、一茶一坐等网红茶饮助力，在顾客购物消费之余提供餐饮休息服务，业态分布较为合理。
在引进大量时尚服饰及个护品牌之余，还注入了科技时尚元素，在一楼有大疆无人机专卖店以及卡西欧等电子品牌，引领时尚潮流生活。
三层主打儿童服饰、玩具，辅以休闲餐饮品牌，注重亲子教育娱乐，四层引入中高端餐饮品牌，并以时尚年轻化餐饮品牌为特色，符合全客层、全龄层的家庭式消费定位。在顾客餐饮购物之余，三四层也补充了美甲按摩等休闲服务，为顾客提供休息空间，满足不同年龄层次的消费需求，丰富了购物中心业态，同时也提高了购物中心坪效。
2. 苏州中心
相比之下，苏州中心是兼具“包容性”与“生命力”的城市多功能综合有机体，商场建筑面积约35万平方米，集商场、办公楼、公寓、酒店于一体。由国际知名设计单位日本日建设计、英国Benoy、美国SWA 分别担纲项目总体设计、商业建筑设计及整体景观设计，引进新加坡凯德商用等品牌公司参与开发运营。从其建筑规模、投入、投资背景可以看出，苏州市政府有意将其打造为未来的苏州“城市共生体”， 辐射带动城市经济、孕育城市活力生机。
内部布局来看，苏州中心着重于多业态融合，由1座大型一站式商场及1座小型体验型商场组成，兼容国际大牌旗舰、时尚精品、购物休闲、儿童娱乐、文化体验等多项功能于一体。购物中心屋盖——“未来之翼”覆盖苏州中心商场部分之上，形成南北对称结构，中部商场中庭也成为南北两区差异化经营分隔，构建不同业态的中线。
苏州中心主打大众消费品质，在南北区进行差异化布局。其中北区大部分商铺已经开放，南区仅开放了一半空间。南区靠近写字楼及办公区，利用商场空间引进高端家具服饰品牌，迎合高收入办公人群和家庭客群的差异化需求，主打高品质生活方式。北区业态较为完善，能够覆盖全客层、全龄层的家庭式消费定位。
一二层以珠宝、国际服饰品牌、休闲服饰为主，主打中高端年轻消费人群，服饰包括UGG、Zara、Forever 21等快时尚消费品牌，还有来自土耳其的快时尚品牌LC WAIKIKI增光添彩，以及维密、ESCADA等中高端偏轻奢的品牌等来迎合不同消费层次人群的需求，帮助苏州中心这样大体量的商场消化空间，使其与各大品牌相互扶持。珠宝包括潘多拉、范思哲等国际品牌。
一层除众多快时尚消费品外，还有布置有中央厨房、茶体验馆为顾客提供休闲服务，沿街商铺有高端家具品牌VANCAS、HAY等满足高端群体需求，营造奢华生活体验，彰显高品质生活的品牌。
各个入口处也引进了轻食茶饮如喜茶、COATA、星巴克、哈根达斯等为消费者提供便利，构建商场外围的休闲氛围。
二、三层服饰、母婴产品，儿童娱乐服饰与轻食休闲业态相补充，在促进顾客购物消费同时，也提供了休憩驻足之处，增加了顾客滞留时间。为覆盖全客层、全龄层的家庭式消费定位增光添彩。
四楼到六楼餐饮娱乐业态构架较为完善，满足不同消费层次人群需求。餐饮业态主要以中高端为主，满足全客层需求，从连锁快餐，精品小食到苏州本地高端餐饮“松鹤楼”等一应俱全。四层大型室内滑冰场——冠军冰场吸引较多顾客驻足，周边附带餐饮商铺也因此收益。高层还有用镭战大联盟、棒球打击馆等时尚娱乐设施供顾客选择曲艺杂谈 ，为不同年龄顾客带来独特的生活娱乐体验。
在与印象城、苏州中心这两个主要竞争对手的较量中，后置位的金鸡湖店做到了以下几点从而实现差异化、与购物中心共存：
明确主题，主动求变：天虹在2015年就通过对顾客需求和市场变化的研究，提出了 “城市公园”主题，具体改革了各楼层空间装修相对陈旧、货柜视线有遮挡、公共空间缺少布置等一系列问题。每个楼层都按照城市公园的主题精心打造，石板路、顶部花灯、天花飘带、工艺井盖、流水瀑布等点缀凸显俊逸树廊、园中小憩等公园景致，高颜值、舒服的环境带来了愉悦的购物体验。
坚持迭代，以主题场馆形式展现生态布局：金鸡湖店先后迭代出儿童馆、家居馆、运动馆、设计师馆、精品馆等十个主题馆。同时，根据生活场景进行的商品主题编辑也给消费者带来更精彩的生活方式解决方案，比如淑女馆融入了化妆品专柜，女生们选购时尚服饰的同时也能选择合适的主题妆容；儿童类消费以家庭消费为主，调整时也将儿童馆和家居馆放在一起，并增加了生活馆专柜，打造完整的家庭类消费集合，提高了顾客的购物效率。
主打女鞋，性价比高吸引顾客：金鸡湖店改变一楼以快时尚吸引客流的方式，通过数量众多、不同价格层次的鞋类打造自己的知名度。一楼的女鞋共有40个品牌，品牌数量是苏州各个百货商场中最多的，同时多家鞋类商铺销售额排名苏州区域第一。根据调研，我们了解到来这里购买鞋类的顾客，80%以上的人是因为商品折扣多，性价比高。
附录一：参考文章
【招商零售|深度报告】天虹股份：求新求变，新零售升级之路
【招商零售|深度报告】天虹股份：新零售领先的低估值标的
【招商零售】天虹股份六问六答
附录二：团队介绍
许荣聪，武汉大学经济学硕士，厦门大学经济学、数学与应用数学双学士，曾任职于长江证券和湘财证券，逻辑推理能力强，覆盖零售行业和新兴金融行业。
微信：xurongcong888
邹恒超，上海财经大学金融学硕士，厦门大学金融学学士，曾任职于国金证券和民生证券，覆盖零售行业和新兴金融行业。
微信：zouhengchao