【报告】2017年中国快速消费品市场迎来反弹，内外资品牌博弈继续-中国洗涤用品工业协会
【报告】2017年中国快速消费品市场迎来反弹，内外资品牌博弈继续-中国洗涤用品工业协会
贝恩公司与凯度消费者指数日前发布的2018年中国购物者报告系列一《购物者消费升级，市场增长反弹》(以下简称《报告》)显示，2017年，中国快速消费品市场(以下简称快消品)迎来反弹，总销售额增长率从2016年的3.6%升至2017年的4.3%，为6年来首次回升柳未来。值得一提的是王德辉，内外资品牌博弈继续，本土品牌继续抢占外资品牌市场份额。
《报告》显示，2017年，本土品牌在快消品市场表现抢眼：一方面，增长达到7.7%，占市场增长总额的98%;另一方面，在21个品类出现了夺走外资品牌市场份额的情况。同一年，外资品牌仅取得了0.4%的增长，只有4个品类的市场份额超过了本土品牌。即饮茶是唯一一个本土、外资品牌份额保持不变的品类。
据悉，这是贝恩公司与凯度消费者指数连续第7年发布的《报告》。过去7年，贝恩公司与凯度消费者指数通过对中国4万个家庭的调查取样，深入分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这4大消费品领域中的26个品类商品，包括饼干、巧克力、牛奶、果汁、啤酒、护肤品、婴儿纸尿裤、卫生纸、衣物洗涤剂等。今年还重点研究了另外24个品类的商品，包括宠物食品、功能性饮料、厨房纸、冰淇淋、洋酒、豆奶、食用油等。这50个品类在所有快消品类中的占比达到80%左右。
“这是我们连续第6年观察到本土品牌战胜外资品牌。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务领导及本次报告联合作者布鲁诺说，“这背后有多重原因，但其中一个主要原因是：本土企业拥有更快的速度和敏捷的运营模式，这对于快速变化的中国消费品市场十分关键。”
《报告》指出，本土品牌为应对市场竞争，推出了不少可圈可点的做法：
首先，它们瞄准合适的小众市场，满足消费者的特定需求。在牙膏品牌中，舒客特别设计了商标和包装，以此吸引中产阶级和年轻消费者，如在产品印上著名景点的图片升级包装;云南白药则强化牙膏防止牙龈出血的功能。本土果汁品牌开卫根据东北地区消费者对山楂熟悉的现状，在该区域市场重点推广山楂果汁产品，并将大部分产品销往饭店等在外消费渠道，在果汁市场的占有率达到了1.8%。
其次，它们开发出了创新型产品和概念，建立了“空白领域”。新希望是新近崛起的乳业品牌，其发展秘诀是“新鲜”：牛奶产品从生产到销售之间仅间隔24小时。舒客则推出了早、晚分护牙膏等产品，并借此实现了两位数的增长。舒客还计划与当地的社区口腔诊所合作，建立8000个全方位服务口腔护理中心。作为新出现的高档酸奶品牌，乐纯独树一帜，通过线上渠道销售让消费者参与投票选择新口味和包装外，还通过建旗舰店强化消费者的线下体验，并因此获得了可口可口对其的投资。
第三，它们利用全渠道强化客户经营。美妆品牌玛丽黛佳在社交媒体上利用微博大V等渠道进行大量内容营销。该品牌与肯德基、百雀羚等企业合作，以场景为基础与消费者建立联系。为了树立时尚品牌形象，玛丽黛佳还赞助艺术节目，将自己的品牌与设计师和化妆师大咖联系起来。
凯度消费者指数大中华区总经理及本次报告联合作者虞坚表示，本土品牌的良好表现，从另一侧面也反映了其产品质量和服务在不断上升。他同时强调指出，尽管本土品牌因这些优势而获益，但一些跨国公司也正在积极采取措施以提升业绩，它们开始更多关注快速创新中智德签，井琳并提升数字化能力抽风的漠兮，以便满足在线购物的年轻消费者的需求。
《报告》同时指出，2017年，中国快消品市场高端化发展趋势明显，这也是推动该市场反弹的主要原因。调查发现，从无硅油洗发水到更天然营养的非浓缩果汁，中国消费者在高端产品上的花费日益增加。比如作为国内首家推出无硅油洗发水的品牌，滋源在2015~2017年的增长超过了105%。究其原因，是这些产品能够帮助他们进一步提升健康水平或改善生活方式。另外，消费者收入不断提升，具备了更高的消费能力。《报告》显示，过去6年，中国人均可支配家庭收入的复合增长率达到8.2%。品牌商往往通过提升产品价格和提升高端产品的销量，来实现高端化。这种现象，在面巾纸、酸奶和方便面等产品中表现的尤为突出。以方便面为例，康师傅和统一等领先品牌将目光锁定中产阶层消费者，不断推出营养成分更多、更健康的高端产品。
《报告》还显示了另一个现象，虽然国内企业在高端化细分市场的销售有所增长，但大多数高端化品类的进口品牌增长率高于其他品类，如化妆品、个人清洁用品、牙膏、牙刷、酸奶、瓶装水、碳酸饮料、方便面和面巾纸，这与中国消费者认为进口商品更安全、质量更好、口味更好或设计更新颖有关。值得一提的是，进口产品持续推动了线上快消品的销售增长。
基于上述趋势，贝恩公司与凯度消费者指数认为，企业和品牌商可以通过以下3种方式在影响市场的变革中制胜：充分利用渠道动态，预测未来零售整合;开发高价值、个性化的产品，充分发挥高端化趋势的作用;转型为数据驱动、以消费者为中心的企业。通过生成专有消费者数据，与平台密切合作，展开更多集中销售及营销活动，实现更高效运营。
贝恩公司成立于1973年女关长，是一家全球领先的管理咨询公司。目前张劲东博客，接受过其咨询服务的客户，业绩超出市场平均水平4倍之多。凯度消费者指数是世界连续性消费者固定样组研究的领导者，在帮助企业制定品牌战略和市场战术方面拥有超过60年的经验，业务覆盖全球50多个国家。
来源：中国质量报 作者：郑建玲
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贝恩公司与凯度消费者指数日前发布的2018年中国购物者报告系列一《购物者消费升级，市场增长反弹》(以下简称《报告》)显示，2017年，中国快速消费品市场(以下简称快消品)迎来反弹，总销售额增长率从2016年的3.6%升至2017年的4.3%，为6年来首次回升柳未来。值得一提的是王德辉，内外资品牌博弈继续，本土品牌继续抢占外资品牌市场份额。
《报告》显示，2017年，本土品牌在快消品市场表现抢眼：一方面，增长达到7.7%，占市场增长总额的98%;另一方面，在21个品类出现了夺走外资品牌市场份额的情况。同一年，外资品牌仅取得了0.4%的增长，只有4个品类的市场份额超过了本土品牌。即饮茶是唯一一个本土、外资品牌份额保持不变的品类。
据悉，这是贝恩公司与凯度消费者指数连续第7年发布的《报告》。过去7年，贝恩公司与凯度消费者指数通过对中国4万个家庭的调查取样，深入分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这4大消费品领域中的26个品类商品，包括饼干、巧克力、牛奶、果汁、啤酒、护肤品、婴儿纸尿裤、卫生纸、衣物洗涤剂等。今年还重点研究了另外24个品类的商品，包括宠物食品、功能性饮料、厨房纸、冰淇淋、洋酒、豆奶、食用油等。这50个品类在所有快消品类中的占比达到80%左右。
“这是我们连续第6年观察到本土品牌战胜外资品牌。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务领导及本次报告联合作者布鲁诺说，“这背后有多重原因，但其中一个主要原因是：本土企业拥有更快的速度和敏捷的运营模式，这对于快速变化的中国消费品市场十分关键。”
《报告》指出，本土品牌为应对市场竞争，推出了不少可圈可点的做法：
首先，它们瞄准合适的小众市场，满足消费者的特定需求。在牙膏品牌中，舒客特别设计了商标和包装，以此吸引中产阶级和年轻消费者，如在产品印上著名景点的图片升级包装;云南白药则强化牙膏防止牙龈出血的功能。本土果汁品牌开卫根据东北地区消费者对山楂熟悉的现状，在该区域市场重点推广山楂果汁产品，并将大部分产品销往饭店等在外消费渠道，在果汁市场的占有率达到了1.8%。
其次，它们开发出了创新型产品和概念，建立了“空白领域”。新希望是新近崛起的乳业品牌，其发展秘诀是“新鲜”：牛奶产品从生产到销售之间仅间隔24小时。舒客则推出了早、晚分护牙膏等产品，并借此实现了两位数的增长。舒客还计划与当地的社区口腔诊所合作，建立8000个全方位服务口腔护理中心。作为新出现的高档酸奶品牌，乐纯独树一帜，通过线上渠道销售让消费者参与投票选择新口味和包装外，还通过建旗舰店强化消费者的线下体验，并因此获得了可口可口对其的投资。
第三，它们利用全渠道强化客户经营。美妆品牌玛丽黛佳在社交媒体上利用微博大V等渠道进行大量内容营销。该品牌与肯德基、百雀羚等企业合作，以场景为基础与消费者建立联系。为了树立时尚品牌形象，玛丽黛佳还赞助艺术节目，将自己的品牌与设计师和化妆师大咖联系起来。
凯度消费者指数大中华区总经理及本次报告联合作者虞坚表示，本土品牌的良好表现，从另一侧面也反映了其产品质量和服务在不断上升。他同时强调指出，尽管本土品牌因这些优势而获益，但一些跨国公司也正在积极采取措施以提升业绩，它们开始更多关注快速创新中智德签，井琳并提升数字化能力抽风的漠兮，以便满足在线购物的年轻消费者的需求。
《报告》同时指出，2017年，中国快消品市场高端化发展趋势明显，这也是推动该市场反弹的主要原因。调查发现，从无硅油洗发水到更天然营养的非浓缩果汁，中国消费者在高端产品上的花费日益增加。比如作为国内首家推出无硅油洗发水的品牌，滋源在2015~2017年的增长超过了105%。究其原因，是这些产品能够帮助他们进一步提升健康水平或改善生活方式。另外，消费者收入不断提升，具备了更高的消费能力。《报告》显示，过去6年，中国人均可支配家庭收入的复合增长率达到8.2%。品牌商往往通过提升产品价格和提升高端产品的销量，来实现高端化。这种现象，在面巾纸、酸奶和方便面等产品中表现的尤为突出。以方便面为例，康师傅和统一等领先品牌将目光锁定中产阶层消费者，不断推出营养成分更多、更健康的高端产品。
《报告》还显示了另一个现象，虽然国内企业在高端化细分市场的销售有所增长，但大多数高端化品类的进口品牌增长率高于其他品类，如化妆品、个人清洁用品、牙膏、牙刷、酸奶、瓶装水、碳酸饮料、方便面和面巾纸，这与中国消费者认为进口商品更安全、质量更好、口味更好或设计更新颖有关。值得一提的是，进口产品持续推动了线上快消品的销售增长。
基于上述趋势，贝恩公司与凯度消费者指数认为，企业和品牌商可以通过以下3种方式在影响市场的变革中制胜：充分利用渠道动态，预测未来零售整合;开发高价值、个性化的产品，充分发挥高端化趋势的作用;转型为数据驱动、以消费者为中心的企业。通过生成专有消费者数据，与平台密切合作，展开更多集中销售及营销活动，实现更高效运营。
贝恩公司成立于1973年女关长，是一家全球领先的管理咨询公司。目前张劲东博客，接受过其咨询服务的客户，业绩超出市场平均水平4倍之多。凯度消费者指数是世界连续性消费者固定样组研究的领导者，在帮助企业制定品牌战略和市场战术方面拥有超过60年的经验，业务覆盖全球50多个国家。
来源：中国质量报 作者：郑建玲
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